社会化媒体中的广告研究  

杜 鹃      

社会化媒体也被称之为“社会性媒体”、“社交网络媒体”，它是英文“social media”的翻译。在《什么是社会化媒体》一书中Antony Mayfield中提出社会化媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，该类媒体具有参与、公开、交流、对话、社区化、联通性的特点。

  一、社会化媒体中广告的发展现状

社会化媒体不断壮大，社会化媒体广告成了网络广告尤其是数字广告的新兴领域。国外以 Facebook为代表的社交媒体盈利的主要来源就是广告收入，社交媒体广告有巨大的可挖掘空间。Gartner Group 最新公布的数据显示，Facebook 、Spotify 和 Twitter 的广告营收预计达到 118 亿美元。不同于国外的社交媒体广告收入大跨步的情形，国内社交媒体的盈利模式中广告收益在互联网广告市场中所占比重却不足2%，低于美国 9%至 10%的水平。以人人网和开心网为例，它们主要是通过道具销售和内置广告来获得收益；而QQ空间则主要靠用户付费。市值约560亿美元的腾讯竟然90%收入来自个人用户增值服务。这些都表明，整个国内市场对社交媒体广告的探索和应用都只是刚刚起步，对每一类广告主细化的需求的把握和满足，都需要社交媒体付出更多行动和耐心。基于国内的更为复杂的网络环境，特色的用户群体，国内社交媒体与广告主都应该积极尝试寻找突破，学习国外成功案例，挖掘社交媒体的广告价值，利用社交媒体为广告主和用户找到契合点。

在中国，社交媒体广告正处于成长期，广告的社交性和互动性都有很大拓展空间。未来的可能性还是无限的，也许它价值远不止此。

二、社会化媒体中广告的特点

（一）受众的参与性和自主性增强

如今，受众对广告信息的泛滥非常抵触，传统的网络广告一般会采取骚扰打搅的方式，受众自然会直接关闭网页或者插件，企业不仅没能达到广告宣传的目的，反而造成了自己广告的浪费。社会化媒体中的广告，受众可以主动参与游戏、购物、虚拟社区这些活动，透过活动了解品牌信息，使自己成为其互联网生活的一部分。社会化媒体与众不同的广告产品及传播机制，使让每个受众都成为传播者。

（二）广告与媒体的完美融合

社会化媒体的植入式广告使品牌信息与植入界面产品品牌与内容相匹配，数量适当的前提下，植入手段同时多元、创新、整合，从而实现最佳广告效果。这样植入式广告内容更加丰富，形式更加多样，表现主题更加有力。企业的广告宣传不再以单独的广告信息出现，被屏蔽的风险就会降低。比如京东在微信端推出的“亲一下开红包”活动，如果你愿意，你可以把京东的促销信息用微信分享给好友，如果好友点开这个链接并关注京东微信，你就可以获得红包，从你的链接关注的人越多，点的次数越多，你得到的红包就越大。

三、社会化媒体中广告的表现形式

（一）植入式广告

“植入式广告”是指，把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的；传统“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示，以达到潜移默化的宣传效果。随着新媒体的兴起，“植入式的广告”更多的以广告软文等的形式出现。比如2010年出现在微博上的一篇文章《情侣们最满意的十大生日礼物》这篇文章细细列举了各种礼物以及品牌。利用这样的方式能够有效降低受众对广告的抵触心理，从而达到更好的效果。

（二）作为视频、日志分享的隐性广告

以搞笑视频、个人日志形式出现的广告在社会化媒体上也很常见，用户经常会分享一些自己喜欢的视频或他人日志，而且这种“分享”行为已经成为社交媒体好友间交流的一种方式。抓住这个机会，一些品牌开始将自己品牌广告或产品信息制作成短篇视频、动画等形式，并通过意见领袖上传分享视频进行传播。另外一种方式是借鉴博客广告的形式，雇佣网络写手撰写一些隐藏广告信息的散文或生活小贴士等，再通过意见领袖的分享传递下去。社会化媒体用户在欣赏视频阅读文章的过程中自然会对产品或是品牌有一定的印象，提高了对品牌的认知程度。这种传播形式使广告信息表面上看似与意欲传播的广告主题不相关，实则受众自己得出结论，接受和理解广告信息。起初，隐性广告多出现于电影和电视中，而现在创意人员正不断开拓新形式的隐性广告以适应社会化媒体的传播平台。

   四、社会化媒体中广告的发展趋势

广告业作为信息经济产业的重要组成部分，在社会化媒体大潮的推动下正处于一个变革性的阶段和时期，社会化媒体中的广告也逐渐表现出了一些新的发展趋势。

（一）广告表现形式更加多元化

社会化媒体中的广告在表面上看上去越来越不像广告，它的形式和内容都已经超出了传统广告的范畴。李斌玉在《当代广告发展趋势浅析》一文中提到，在社会化媒体中，广告创意、制作和传播的专业限制变得越来越低，社会化媒体中广告的制作和传播不再是专业广告公司的专利，广告主不用再单纯依赖专业的广告公司来进行品牌的宣传推广，数字技术、媒体娱乐以及文化传播公司都有可能直接去承担以往专业广告公司才能承担的创意职能。创意便随着创意主题的丰富而“百花齐放”，广告的表现形式自然也就更加多元化了。既是广告，又是艺术创作，还可能就是即兴发挥的一个小段，不管怎么样在社会化媒体中身份和形态都变得不太重要，重要的是流行背后消费者对品牌信息的积极接纳和主动传播。

（二）目标受众的自主性更强

在社会化媒体环境下，信息的传播环境发生了很大的改变，在传统媒体中以被动接收信息为主要特征的受众变得越来越少，人们更加热衷于信息的私人定制。社会化媒体下的新型受众正在以更加积极主动的姿态参与到信息接收和传播活动当中。社会化媒体在把传播成本大幅降低的同时，也使得广告主和受众在信息的传播过程中具有了更大的灵活性和自由度，广告受众不仅可以从多种渠道获得信息，而且有可能可以与广告主共同成为信息内容的制造者。这种任由民众自己去宣传推广的传播策略也使得广告主不必单纯的依赖传统付费媒体，这在客观上大幅降低了广告信息传播的成本。

（作者单位：西安财经学院）