商业广告摄影的视觉表现与观念传达

陈丽明

商业广告摄影是商品经济高度发展的产物，随着社会的发展，它已成为一个独特的摄影艺术表现形式，并且在经济领域发挥着举足轻重的作用。商业广告摄影的重点在于其商业性，但作为一个汇集了艺术表现的传播方式，其艺术性也显得尤为重要，提升某些商品的艺术品味方面对商品的销售起到的积极的辅助作用。本文从商业摄影广告的历程和视觉表现以及观念传达等方面进行了分析和研究探讨了商业广告摄影对产品销售的作用。

“摄影术肇始于1839年，从那以后，几乎所有事物都为摄影所记录，正是这永不餍足的摄影镜头将我们从柏拉图的洞穴困境中解放出来。摄影在教给我们新的视觉模式的同时，也在改变和扩大我们既有的观念。摄影业最为深远的影响在于它将一种认识加诸我们，当今社会是一个信息爆炸的时代，电视、印刷品、网络等媒介中的广告图片存在我们生活的每个角落。广告已经不像传统所定义的那个样子，许多广告图片都是作为产品的宣传过程中产生的货物。因此作为摄影艺术的分支之一，商业摄影也有着自己特别的视觉表达形式，它跟我们生活结合紧密的发展过程，也就是技术和经济发展成熟的过程，它在反映生活的社会的同时也正在改变着这个世界。

一、当代商业广告摄影的发展历程

广告摄影主要发展时期在20世纪，20世纪初黑白照片刚开始在广告中出现，并且在20世纪20年代在广告里面得到广泛的运用。

（一）当代商业广告摄影的诞生

广告摄影的特点是简洁的产品或使用本产品的性能，以达到宣传的目的。广告摄影主要是靠一个独特的想法与设计风格的摄影师，尽可能提高宣传效果的方法，既满足雇主的要求，但也能满足客户的需求。

广告摄影是传播信息的重要方式，以促进产品的流通，通过摄影艺术展示产品技术，引起了观众的购买欲望。随着商品经济的持续发展，广告摄影已经被广泛运用在时装展览、商品包装、橱窗宣传、广告栏跟报刊上的商品广告，同时在英特网等这些新兴的媒体上也逐渐变成了重要的传播方式。从广泛的文化范畴出发，“广告已经不是单纯的商业行为，由于它和整个商业社会同步的特殊关系，已成为现实生活中的一面镜子，社会发展的一个记录，世界文化、风情的大看台。”

（二）当代商业广告摄影的发展现状

商业广告摄影又被称为“委托摄影”，对于整个摄影历史来说，它作为应用摄影的中坚力量，一直在鼓励开拓者为了开发新技术、拓展艺术领域而不断努力。广告已经成为一种有效的方式来传递商品信息的企业，以促进产品通过广告，消费者通过广告，发现和了解自己的消费品。

和其他传播媒介相比较，商业广告摄影因为它真实而又直观的表现优势，通过强烈的视觉画面的形式对观众的吸引力，对广告受众的消费心理有比较大的影响，可以对广告对象的消费行为产生一定的影响。现今全球经济发展激烈的竞争中，商业广告摄影因为其具有的不可替代的优势，在商业领域里具备牢固地位，并且还刺激着经济的发展。

任何一个时代的经济发展，都跟这个时代的信息发展方式是紧密相关的。当代的信息传播方式已经产生了天翻地覆的变化，在图片传播领域也不例外。商业摄影和其他媒体相比，商业广告摄影具有经济性、便捷性、直观性、时效性、丰富性等特点。在全球经济的飞速发展随之而来的企业之间的激烈竞争当中，摄影图像依靠大量干预商业地区经济发展，保护其不可替代的优势。据统计，摄影图像在商业广告图像中所占的比例已经高达90%以上，随着数字化程度的逐步发展，逐步完善的新媒体，商业广告摄影图像已经成为企业树立产品形象，提高产品竞争力的重要组成部分。

二、当代商业广告摄影的视觉表现

商业广告摄影其实大家从它的名字上面就可以知道它是集设计、摄影与商业传播于一身的跨学科的综合系统。

（一）广告摄影形象

广告摄影包括设计、摄影、商务沟通有多种因素的影响。商业摄影有其特定的功能，也有审美价值。形象是视觉语言的重要组成部分之一。我们这儿讨论的形象其实就是人们通过对周围事物的细致观察，然后将这些事物通过眼睛传输到大脑并且将得到的信息处理之后得到的视觉信息。这些形象设计的视觉特征从其表面上看起来是与现实世界中的实物存在着一定的区别，然而其形象都能够抓住事物的某些典型特征，最终将它传达给我们的眼睛这一感官，这是大脑在理解所观察到的事物时所必不可少的。正是这些片面的、夸张的真实的特征引起了观看者的共鸣，从而起到了传递信息的良好作用。由此可见，受众对现实世界的看法与受众本身内在的反应倾向密切相关。

视觉心理特征在商业广告图片中的作用，体现在两方面，即一方面吸引观看者留意广告图片，另一方面，不管广告中所推销的是什么产品都必须在观看者中引发某种共同的情感，这种情感是靠广告摄影图片去营造的。

（二）摄影的吸引力

如果没有需要，受众是没有兴趣去关注广告本身的！那么，我们现在要解决的就是如何通过摄影来吸引受众的注意力，而广告图片中的形象构建正好为我们解决这一问题提供了多种方法。

1.直视

直视法，是最直接最常见的方式。利用广告图片中的人物直视读者的方法，这在摄影制作中运用十分普遍，并且在吸引受众的注意力上有着良好的效果。其主要原因在于现实生活中人们有着被人注视同时以目光回敬对方的习惯，就如旺仔牛奶那句经典的广告语： “你再看我，再看我，再看我就把你喝掉。”

2.违背现实

违背现实法， 这是一种吸引受众眼球的独特的手段，这种方式所加工的广告图片是我们在现实生活中所不存在的。存在于画面中不真实的部分，会在受众思维上造成排异反应的同时，也将广告形象深深的烙印在了受众的脑海深处。从心理学角度看，人的正常视觉感知过程其实在很大程度上是建立在对其以往的视觉经验上的借鉴上。当我们面对一个图形时，习惯于从自己的脑海中搜索出一个曾经遇到过的并与之相似的图形。如果两者截然不同，那么这个图形将被忽视，或者大脑重新寻找新的图式。而如果，这一陌生的图形与我们曾遇到过的图形稍有差异，那么这部分的差异将会引起我们的密切关注。这种方法就是把不同形象元素进行重构，即相似又不同，以达到吸引注意力的作用。

3.视觉象征

视觉象征法，其实质就是对客观实际的某种暗示与夸张，它也是商业广告摄影中经常被用到的表现手法之一。商业广告摄影通常是一个抽象的视觉符号与一个特定的视觉形象，传达抽象的概念视觉形象之间的性能与一些模拟。设计师B.兰特说过“自由创造的形，是作为视觉传达的工具，它既可以在象征意义上也可在表现上有一个独立的生命。通常普遍了解的记号、符号、图形和图像，作为工具在思想转变到视觉传达上有着重要的价值。”视觉传达表现主义在广告中所使用的图像，大多呈现出对比强烈、离奇、幽默的特点。

4.景别在广告摄影中的作用

景别，是商业广告摄影图片中主体物在画面中所占大小的具体表现，梅罗维茨认为视觉媒介的视距的作用与人们实际交往中的相互距离十分类似。这一原则同样适用广告摄影图片中的形象构建。“艺术魅力的大小主要取决于拍摄者在创作瞬间对主题感受成都的深浅”。因而，在一般情况下特写镜头越充满画面，或者在画面中占据越大的面积，观众跟屏幕之间的距离也就越小，更能够吸引观众的注意力，提高他们的参与。就像万宝路的广告中利用牛仔跟光膜的荒野来营造了孤傲的英雄气息。

（三）广告摄影的情感引发

吸引受众注意力是广告摄影所追求的目的之一，也是检验一幅摄影作品是否合格的基本点之一。商业广告摄影除了要刺激消费者眼球外，还需诱发受众对产品产生一种积极的情感倾向。在商业广告摄影中，引发受众情感倾向的根本原因是形象的存在。而在视觉形象中，可以使用多种多样的方法来刺激受众的视觉，其中包括广告摄影中人物的面部表情、姿势、衣着打扮、自然环境因素等等。

三、当代商业广告摄影的观念传达

商业广告的商业性与艺术性是相辅相成的，商业性是其存在的最大价值，但艺术性是其存在的着装。对于广告摄影来说，可以通过艺术性来提高产品的艺术品味，进而吸引受众的关注，因而提高他们的业务。

（一）广告摄影的商业性与艺术性

商业广告摄影，具有很强的艺术表现力，艺术的艺术品味这些广告。在制作广告摄影图片时，恰当合理的运用艺术表现，在传递商业信息的同时，不失去广告图片的艺术阅读性，这会使得广告信息的传递效率事半功倍。

在当今商品化的社会中，产生了排斥广告摄影艺术性的思潮。其主要原因有以下三个原因：

一是，因为市场管理的不完善，评价体系的滞后；二是，由于广告主一味追求商业价值的最大化，忽视排斥艺术性：三是，一些摄影工作者在艺术修为方面不够，综合理论知识不足。因此，要实现商业和艺术相结合的广告摄影，我们的政府必须加大力度，以提高市场的管理。其次，广告主和摄影师包括整个制作团队须提升自己的综合知识，提升艺术鉴赏力。

可以说，商业广告摄影是市场经济高度发达的产物，是一种独特的摄影艺术表现形式。调查和反馈的价值和活力的同时，商业摄影还是一个相关多学科的艺术表现形式，是建立在顶部的信息传递，是一个互动的过程。因此，商业摄影广告，以吸引人们能够通过艺术感，你想要的产品，以实现在艺术的商业价值。

（二）广告摄影的核心信息传递

广告摄影是促进销售和信息传播的重要手段之一。商业广告摄影主要拍摄对象是一种产品，以反映其真实的形状，结构，性能，色彩和使用的商品的特点，从而刺激顾客的购买欲望。随着商品经济的不断发展，广告不是单纯的商业行为，它已经成为现实生活的一面镜子，广告传播的信息是必不可少的。

广告摄影其最终目的是传播产品信息，迎合消费者的口味，达到促销的目的。因此，摄影师的思想和技能必须是之前或同步进行的各种商业因素的变化，努力创新，才能立于不败之地。表现手法上，广告摄影比一般的艺术摄影更需要广泛的技术技能，技术和技能是建立如实基础的商品美的表现，美的商品直接从产品本身的特点，反映了商品的美，也反映了货物的质量和功能，使观众几乎可以触摸一般。

广告摄影的创意过程，就是围绕最重要的商品信息进行策划、制作的一个即科学又系统的过程。广告摄影的具体产品信息必须是准确地传递给消费者，清楚该商品的市场定位，这就是广告摄影的一个基本的要求。只捕获一个创新，创意图片，以更好，更准确地方式传递产品信息，广告摄影活力的反映了一个摄影师良好的整体素质。

商业广告摄影在提升产品形象，促进产品销售方面起到积极的推动作用；同时，它是一个独特的摄影艺术表现形式。作为一个商业性与艺术性相结合的独特摄影，它体现了现代人在经济活动中对艺术审美的追求。现今的广告已经成为一个艺术的世界，作为一个重要的媒介与广告传播手段，广告摄影有其独特的魅力，其视觉特征的形象，已成为一个独特的全球文化的一部分。随着商品经济的日益发展，科学技术的日新月异，商业广告摄影表现也会愈来愈丰富多彩。

（作者单位：淮阴师范学院传媒学院）