广告语中的魔术师-合作原则

韩娟娟

   "合作原则"是由美国著名语言哲学家格莱斯于1967年在哈佛大学的演讲中提出的。合作原则的遵守和违背被广告商巧妙地运用，使其广告语产生意想不到的效果。本文就以一些典型的广告语来探究一下合作原则在广告语中产生的效果，进一步认识广告语中的魔术师。

   格莱斯在"Logic and Conversation" (1975)一文中认为人们在谈话中遵守的合作原则包括四个范畴，每个范畴又包括一条准则和一些次准则，即: A).量的准则B).质的准则C).关系准则。D).方式准则。然而，人们在实际言语交际中，并非总是遵守"合作原则"，出于需要，人们会故意违反合作原则。格赖斯把这种通过表面上故意违反"合作原则"而产生的言外之意称为"特殊会话含义"。"特殊会话含义"解释了听话人是如何透过说话人话语的表面含义而理解其言外之意的，由此来表达另外一种意思，幽默也就时常在这时产生。本文就探究一下广告商如何有效的运用这一原则，达到刺激顾客购买产品的目的。

    一、广告语中的数量准则的违背

合作原则的数量准则要求交际中的双方所说的话要正好满足当前交谈所需要的信息，且所说的话不能多于需要的信息—要求所说的话不多也不少，正好能表达清楚意思。使用过多或过少的信息，都是对数量准则的违背。看下下面的一条广告：

Make yourself heard. 这是爱立信的广告语，没有说明产品性能、功用及特点等受众所 需要的信息，违背了量准则中的一条次准则。但是看似违背了数量准则，缺达到了吸引消费者的目的。这条广告语抓住了观众渴望被倾听，希望被理解关注的心理。同样下面一则蓝天六必治牙膏也明显的给出很好地信息：

牙好,胃口就好,身体倍儿棒,吃嘛嘛香。它没能够将所要宣传的牙膏信息达到所要求详尽地程度。而是从用了此牙膏后的效果简洁明了的告诉消费者，使广告醒目并深入人心。而下面的一则广告则是给出了过多的信息。

If it’s green，we reject it.  If it’s too ripe，we reject it． If it’s bruised，we reject it． If it’s diseased，we reject it． If it’s dirty，we reject it． If it’s just right，we squash it．( Ketchup)

这则广告描述了 Ketchup 对番茄汁原材料严格的挑选要求。尽管可以用简单语言描述该含义，比如 Ketchup 对生产番茄汁原产料要求严格，但它却不如上则广告给人们留下深刻印象。阅读完该广告，消费者对此产品质量会感到满意而且会坚信经过这样精心挑选出来的番茄加工而成的饮料肯定自然、健康。广告商运用貌似多余的语言文字,貌似违背了数量准则，却达到了促销其产品的目的。使消费者牢记他们的广告语并去购买其产品。

   二、广告语中的质量准则的违背

质的准则指努力使自己所说的话是真的,不要说自知是 虚假的话,不要说缺乏足够证据的话。广告是一种语言的艺 术,也是一种极具策略性的交流行为。广告英语十分注重语 言的美感,为达到宣传产品的目的, 收到出其不意的效果 ,广 告商利用各种修辞手段,使得大部分广告在口语化的基调上 平添了许多文学色彩。根据格赖斯的观点,会话中出现的某些修辞手段,如反语,隐喻,缓叙,修辞问句(等,都可看作是对质准则的违背,因而也产生了言外之意, 即会话含义。我们看下下面一则广告：

非洲到南极,一步之遥———格力空调。这则广告明显与客观事实不符,违反了质量准则。但这则广告强调了格力空调制冷强 劲的功能。非洲、南极冷热对比十分鲜明,且两地相距两万里,但有了格力空调,就可以使你从热如火烧的非洲转眼之间来到冰天雪地的南极。这则广告词激起了人们丰富的想象,给人身临其境的感觉, 从而渲染该产品的功能,使得消费者更加青睐格力空调。

白丽美容香皂：今年二十，明年十八。 表面看这则白丽广告似乎很荒谬，用了白丽，今年二十，明年十八。这则广告显然不合常理。但是我们可透过文字表面，揣摩到它的言外之意，即白丽香皂可以让人年轻靓丽，焕发光彩。

We take no pride in prejudice． ( Times) Make time for Time． We’ll always make time for you．Times

作为报纸是不会拥有人的情感的，更 不用说可以公正判断是非。广告商赋予它人的 情感旨在表明所有在 Times 的报道都是公正、无偏见的。同样策略用在了第2 则广告中。人们会想知道为什么 Times 杂志能为人们创造时间。 旨在说明该杂志中包含很多最新信息。阅读了它，人们就节约了搜索信息时间。这两则广告都是非常巧妙地运用了违背质量准则，却收到了吸人眼球的惊人效果。

   三、广告语中的关系准则的违背

   违反“关系准则”就是指表面看似不相联系,实质为有意回避,隐藏真实意向, 产生言外之意，丰富广告的表现空间。我们看下下面的一些经典的例子：

  Poetry in motion, dancing close to me. 这是一则丰田汽车广告，单从字面意思看，似乎广告和汽车没关系。违背了关联准则。但是读者进一步思考发现“动态的诗歌在向我们舞近”，似乎 广告商在向我们展示这款丰田车外形的飘逸，给我们带来无穷的美感和享受。这则广告较高的调动起消费者自身的想象力，效果很明显。Your college degree is as close as your computer． ( University of Phoenix Online) 这则广告将大学学位和电脑联系起来，似乎很荒谬。当把该广 告与它所提供的服务联系起来，人们就会明白该广告含义。这是一则网络大学课程学习广告。购买此服务，只要拥有网络和电脑，完成所要求的课程学习，就可以获得大学学位。你还等什么，肯定马上去购买人家的产品。

   这些都是非常深入消费者内心的在广告语中违背关系准则的一些实例，当然还有很多很多，广告商非常精心的运用着合作原则的每一个准则，使他们的广告语幽默风趣，或简洁或丰富，或荒诞或神圣，总之消费者在这些魅力的广告语中只有举手投降被广告商牵着鼻子走了。

    四、广告语中的方式准则的违背

遵守方式准则, 指说话要讲清楚明白, 要避免晦涩难懂, 避免歧义, 要求简练,避免啰唆,要保证井井有条。广告商经常违反“避免歧义”这一原则,巧妙地利用歧义的多义性和意义不确定性以提高产品的魅力,增添消费者欣赏的欲望 和情趣, 激发消费者丰富的联想和购买欲望。使广告既具有信息价值,又具有注意价值和推销价值。我们看下面的几则广告语：

娱乐狂,工作狂———三菱 N750 手机。广告商故意违背方式原则,利用词语的多义性和不确定性加强广告的宣传效果吸引消 费者的注意力,从而产生购买欲望。

She wants to put her tongue in your mouth .(the Hong Kong Learning Language Center) 这句话出现在一则只有一个笑不露齿的中年妇 女大幅半身照的广告上,有人可能会以为这是婚姻介绍的 广告, 其实,这是“香港学习语言中心”的广告。不是“她要 把舌头放进你的嘴里”, 而是“她要把她的语言教给你”。 广告主利用 tongue这个词作为双关语引起歧义, 既可以指“舌头”, 又可以指“语言”, 违反了方式原则, 但是这则广告语却增加了消费者阅读的难度和时间，并被深深吸引住。If it’s green, we reject it. If it’s too ripe, we reject it. If it’ s bruised , we reject it. If it’s diseased, we reject it. If it’s just right, we squash it. (番茄酱广告)。这则广告看起来很啰嗦，违背了方式准则中话语要简洁、明了 的要求。广告商有意采取不合作态度，使用啰嗦的语句来传达质量不达标的西红柿太多。 而我们的是最好的。

   五、现实意义-消费者要擦亮眼睛

在到处都充斥了各种各样的广告的时代，要求广告语必须新颖独特， 这样，商品广告才能吸引消费者的注意力。广告语恰当地违背合作原则的准则使广告语言更具有魅力，加深消费者对广告的印象。所以这样的广告语有的时候也带有明显的欺骗性，诱惑消费者购买其产品，或者有些虚假信息，那么本文也提醒消费者在购买其产品之前，多做了解，不要盲目的相信广告，不要真的被广告语牵着鼻子走。

（作者单位：商丘学院应用科技学院）

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