传统媒体对农互动传播的创新探索

汪奇兵

   网络新媒体的兴起使得传统媒体的发展受到了一定的影响，传统媒体对农业科技的传播也受到了一定的压制和打击。本文就从互动传播理论来探索传统媒体如何创新、怎样进行传统媒体与现代媒体之间的结合才能实现对农业科技的传播优势最大最优化。

   一、绪论

   传统媒体是就如今兴起的网络新媒体和多媒体等新兴媒体而言的，它是通过一定的或特定的机械装置与非机械装置向大众传播消息的一种方式与平台。我们常见的传统媒体有广播、报刊、电视等，这些传统媒体是通过声音、图像或者文字来向受众传递信息，所以有些空间与时间的局限性，就好比新闻联播，它不像网络一样时时播报，真正做到了新闻，而是一定的时间和传递一天的新闻，很多新闻也会因为时间问题而被忽略或者一笔带过。但是这并不意味着新兴的网络媒体就会取代我们的传统媒体，传统媒体有着巨大的人力物力资源和丰富的经验等优势，只要稍加利用与创新就不会被时代所淘汰。

   中国自古以来便是农业大国，从前的农业为本，农村包围城市，小农经济等吴不证明了农业在中国的重要性。由于中国地大物博、自身的环境与人口众多等优势而有利于农业的发展，可也对农业有着极大的需求，俗话说：保暖思淫欲，只有解决了吃饭问题，才有立场去讨论综合国力。如今对农业的需求已不再是“口朝黄土，背朝天”模式的一人一工具的传统农业时代了，而是需要更少的人力物力投入换取更大的收益与效益。而科技是第一生产力，农业也不例外，毕竟温室植物，大棚蔬菜，转基因与非转基因食物等因利用科技力量生产研发的农业产品正在普及，知识力量转化为生产力需要的不仅是技术，还有该知识的传播而为广大群众所知，而农业科技的发展离不开的不仅是传播，而是互动传播。所谓互动传播是指传播信息的过程中，受众接收消息后做出反应并为传播者所知悉的传播模式。在这种传播模式下，每一个传播者都是受众，每一个受众都是传播者，他们之间进行着无声却有用的交流，只有科技研发者真正了解了农民的需求才能生产出合适的产品进行对口对点帮扶。

   互动传播并不像我们想象的那么难，其实我们在日常生活中每天的人际交往都会接触，比如你说我听，我陈述你辩解，还有员工与老板之间的上意下达，下情上述等都是在进行较为普遍的互动交流与传播，对于农业科技需要的正是这种交流式的互动。互动传播中受众有着多种多样的参与方式，有时候受众作为媒体传播的预设对象，决定了媒体的走向与航向方针；有时候受众作为媒体传播的信息来源，不论是上访制度还是我国的民主集中制度与人民代表大会制度都是通过建立媒介来进行互动传播；有时候受众进行直接的面对面讨论与交流，表达自己的思想，彼此交流情感，发表看法与提出建议，受众也可以对自己想要的信息进行筛选与接受。在互动传播中采用不同的传播媒介对于信息的传播与互动有着很大的区别，随着互联网媒体传播媒介的兴起，传统媒体受到了前所未有的挑战，也遇到了很大的机遇，对传统媒体的创新探究，使互联网媒体与传统媒体相结合从而对农业科技的传播搭建强大的信息交流平台，使得农业传播方式更多样，传播途径更广泛，传播效果更理想。

   二、不同传统媒体对农互动传播的创新探索与实践

   (一)传统媒体之报刊等平面媒体

   报刊等平面媒体是最为传统的传播方式，自人类出现以来，便有了结绳记事，甲骨文再到凡物皆书，中国四大发明之一的造纸术与印刷术更是为其传播提供了宽广的途径。自有了第一份报纸以来，报刊等图书就成了人们不出门而了解天下事的方式之一，虽然报刊在新世纪下遭到了来自电视、网络等影视多媒体的冲击，使得报刊的订阅数量极速下降，报刊发展前景堪忧，但是并不意味着报刊就一定会被新时期的新兴媒体所取代，报刊等媒体具有的可反复阅读性、可收藏保存性、可供流传性等优势使得报刊虽然生存空间遭到压缩却不至于倒闭。对于报刊来说，互动是它的一大局限性，只有一定的意见或文章能发表，而为了全局考虑，这些文章与意见是不足以发表广大受众的，以至于农业科技与农业生产者存在脱节、不了解情况等现象。

   1.报刊等平面媒体在对农互动传播中遇到的问题

   报刊等媒体在对农业科技与农业技术的使用、探索与创新中主要有设置一定数量的通讯员答疑解惑；还有读者专栏专门刊登读者的来信为读者与读者，读者与研究者进行交流与对话；还有的报刊媒体为读者提供了热线咨询等服务，随时随地解答，让读者及时参与到这些活动中，不仅交流思想，促进科技创新与进步，还能提出问题，不断地对农业科技存在的问题进行研究与探索，从而进一步提高农业生产力。

   2.报刊等平面媒体对农互动传播的探索与创新

   (1)报刊与网络电子报、手机报有机结合

现如今，无论是成年人抑或是孩子差不多人手一部手机，各种因为手机而诞生的“低头族”“手机党”都是手机这一新媒体的忠实受众，报刊与手机相结合而产生的手机报不仅发挥了报刊本身的优势，还能在此基础上增加了易携带，方便随时随地观看与更新进度不受影响等优势，是使得农业科技深入人心，普及的一大有效途径。

   (2)报刊与互联网强强联合

   为了扩大读者群与农业科技的受众，网络无疑是最佳的选择。利用网络传播快，有效的特点来展开对农业的探索与创新交流是极其有效的，开展论坛辩论活动，手机微信、贴吧等专题讨论交流贴，针对当下热议的一系列对农问题进行探讨与创新。利用网络的传播速度与报刊的稳定相结合，还可以提供专家在线答疑解惑，提供读者投稿新模式，编者新章程等措施进一步加大农业科技的传播与普及。

    (二)传统媒体之广播

   广播是大众传媒最常见的方式之一，特别是在农村，广播有着不可代替的传播作用。以前的“村村通广播，户户喇叭响”对其作用可见一斑，村里的大小事务通知均可以通过广播的形式发出，无论是田间地头还是内宅深院无一遗漏。通过广播宣传有关的农业信息，“三农”政策和致富目标等都是极其有用的，广播的传播范围宽广，声音传播富有极强的感染力，是农村的无线网络与关于农业消息的主要来源，但是广播相较于其他传统媒体存在着互动劣势，农民朋友在听到广播存在疑问或者想要供谋献计时只能通过写信等方式做出，时间长了容易打击农民朋友的参与热情和积极性。所以我们应该建立新形势下的新广播传播方式，学习陕西、山东等地区的广播传播为“三农”服务的新模式。

    1.广播等传播媒介对农互动传播的探究与创新

   (1)践行广播间下乡，直接交流活动

   陕西电台专门针对农业的《小康直播室》为我们的广播互动传播开了好头，他们不仅把广播间直接搬到农户家里，请了农民朋友谈体会，讲心得，还会请专家专门为农民朋友答疑解惑，面对面的交流不仅有利于农民弄清楚问题，也给专家们提出了问题，只有实践才是检验真理的唯一标准，只有弄懂了问题的症结之所在，才能更对口地研究出适合农业发展的产品来。他们的这种做法告别了广播的“你说我听”“不见其人只闻其声”传播模式，使得广播克服了其互动性弱的这一劣势，增强了农民的存在感和自豪感，播出农民真正的心声，使得农业科技与三农政策不再是纸上谈兵与空中楼阁，农民入目所看，触手可及都是新农业政策与致富发家之道，不断地潜移默化是农业科技深入人心的重要目的。

    (2)借助新媒体发展完善广播的传播功能

   广播之所以影响巨大在于它的受众广，而声过不留是其存在的先天性不足，后天我们能利用的就是依靠现有的新媒体来帮助广播开辟自己的一片天地，创造别开生面的广播互动传播模式。众所周知，现在出现的如“荔枝”等以广播为基础，利用互联网而进行创新的广播网站逐渐在传播界占有一席之地，一些利用手机为载体的广播APP成为了手机党们不可或缺的装机软件，这些正是广播为利用新媒体而所做出的探索与创新，更符合年轻人的品味，更迎合年青一代的审美观和价值追求，而且现有的广播载体也不再是村村通式的大喇叭了，小喇叭的易于携带，收听方便信号好，还能存档或者反复收听是对农业信息传播的一大助力，无论是年轻一代还是年纪稍长的农民朋友们都可以学习和接触有关农业的科技和政策，是新时代新科技为农民行的方便之门，也是取之于民，用之于民的一大进步。

    (三)传统媒体之电视

    电视是现在最为常见的也是最为有用的传播手段之一。不论是铺天盖地的广告，还是引人入胜的电视情节，都说电视来源于生活，对于每天准时守在电视机前的观众朋友来说，利用电视传播的高速度和大范围，声色结合，图文并茂来为农民朋友传播与农有关的一切信息都是物尽其用和大胆创新与立足实践的有机结合。一部《乡村爱情故事》红了的不只是主人公，也是乡村里朴实无华的生活故事，柴米油盐酱醋茶与人情世故等都是农民生活的情景再现，人们之所以喜闻乐见就在于娱乐本身与生活相结合。《生财有道》、《陇上行》、《乡约》、《摇钱树》等有关农业的民生栏目也都是办得如火如荼，不仅是农民在节目里受益匪浅，获得了知识与方法，也为栏目本身创造了巨大的收益和财富，是利民利己，福民强自身的双方互利互惠的买卖。

(作者单位：贵州民族大学 传媒学院。基金项目：本文系贵州省省级特色重点学科新闻传播学建设阶段性成果）

山海经杂志社欢迎广大作者踊跃投稿！

咨询QQ：280747782   3164723360