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动漫产业市场营销战略研究分析

兰帅

一般来讲，市场营销的过程可以分为分析市场机会、选择目标市场、制定营销战略、实施营销战略、管理营销活动等五个方面。对于动漫市场营销的过程，可以从动漫市场的调研与预测、选择动漫目标市场、制定和实施动漫营销战略以及管理动漫市场营销等四个方面来进行阐述。

一、动漫市场的调研与预测

动漫产品在开发前应当对动漫市场进行有效的调研和预测，然后根据其自身的条件，进行下一步的计划。例如，香港贸易发展局发表的中国玩具市场综合调查报告指出:中国内地玩具市场存在巨大的发展空间，2002年，中国玩具市场的表现需求额接近100亿元，比1998年的55亿元增长了80%，年增长率为16% o到2010年，预计该市场的玩具消费额可超过1000亿元人民币，年增幅高达40% o该报告表示，中国内地14岁以下的人口有3亿多，大部分为独生子女，内地父母越来越重视玩具，因为他们认为玩具对儿童的健康成长起着重要的作用，尤其是在北京、上海、广州和成都等大城市，家长每月平均花100元买玩具给子女，占家庭总收入的2.5% 。从中我们可以看到真实可靠的市场信息—中国动漫玩具衍生品的开发潜力是巨大的。

而在中国动漫玩具衍生品市场上，我们看到，大量的“洋玩具”正大行其道:黄头发、蓝眼睛，一副典型的洋回固面孔，中国娃娃则难觅踪影;动漫玩具都是清一色的国外卡通形象，日本的凯蒂猫、美国的米老鼠、欧美的芭比娃娃以及随麦当劳促销活动正当红的小狗SNOOPY这也给我们透露了一个重要的信息，

国产动漫玩具的开发极具市场潜力。通过对动漫市场有效的调研和预测，我们就可以结合自己的实际，把研发国产动漫玩具作为动漫衍生品开发的重点。所以我们可以通过市场调研和预测，找到市场的空白点，找到今后动漫产业的发展方向。

二、选择动漫目标市场

在对动漫市场进行了有效的调研与预测后，我们就要开始选择动漫目标市

场。为什么要进行目标市场的选择呢?因为企业面对偌大的市场，无不希望尽量

网罗市场的大部分及全部。但如果企业资源有限，过高的希望将成为不切实际的空想。明智的选择是，宁可集中全力去争取一个或少数几个细分市场，而不再将有限的人力、财力、物力分散于所有的市场。在部分市场若能拥有较高的占有率，远胜于在所有市场都获得微不足道的份额。在一个或几个细分市场占据优势地位，不但可以节省费用，增加盈利，而且可以提高企业与产品的影响力，并可迅速扩大市场。

动漫企业也是如此，尤其是在有众多国外动漫巨头的重压下，我们的动漫企

业更应该选择动漫市场的空白点。例如，国外动漫巨头如果选择高档产品，把目标市场定位在高收入人群，我们的动漫企业就可以选择以中小学生为目标市场，制作相对中低档的动漫产品。这样就可以相对减轻国外动漫巨头的竞争压力，获得国内动漫企业发展的有利时机。

三、制定和实施动漫营销战略

选择了动漫目标市场后，就要根据动漫目标市场的状况制定并实施相应的动漫营销战略。制定和实施动漫营销战略是动漫市场营销过程中最主要的环节，关系到动漫市场营销的成败。例如，迪斯尼就在制定和实施动漫营销战略中取得了很大的成功。迪斯尼的目标市场定位在于全球市场。我们可以看到，在“迪斯尼专卖店”里，孩子们的服装、帽子、书包、餐具、玩具、文具等各种用品，价格从几美元到几十美元不等。像这样的迪斯尼专卖店在全世界有600多家，分布在9个不同的国家和地区。每年光顾迪斯尼专卖店的孩子与家长多达2.5亿人次。此外，迪斯尼还通过网上销售，24小时服务。’这样，迪斯尼就不仅满足了不同消费群体的不同需求，还大力拓宽了迪斯尼动漫衍生品的营销渠道。而迪斯尼也作为全球最有价值的100个品牌之一，2007年的品牌价值为271亿美元，位居第6。

四、管理动漫市场营销

在动漫营销战略的实施过程中，一定会存在这样或那样的问题，这就要求我们必须对动漫市场营销进行有效的管理，适时的根据市场环境的变化而改变市场营销战略。“迪斯尼”在跨文化营销中就采取了不同的营销战略。

“迪斯尼”的创始人沃尔特.迪斯尼是土生土长的美国人，以他创造的米老

鼠、唐老鸭为原型所制作的卡通片和电影风靡美国。美国人顺利而快速地接受

“迪斯尼”，也就决定了“迪斯尼”本土战略的成功。然而“迪斯尼”在开拓欧洲市场、进军法国时却遭遇了滑铁卢。面对失败，“迪斯尼”充分认识到文化差异的重要性。从1999年开始，公司采取适应性的经营战略，对该乐园的经营进行了多项“文化调整”:将乐园更名为巴黎迪斯尼乐园，从心理上寻求法国人民的认同感;增加法语为工作语言;在项目上增加受法国科幻小说启发而建成的探索岛。经过市场营销战略的调整，巴黎迪斯尼乐园的经营状况有了极大改善。’

由此可以看到，对动漫市场营销进行有效的管理是极为重要的。倘若没有对动漫市场营销进行及时有效的管理，法国的迪斯尼乐园没准就会在文化差异上栽跟头，从此一跃不振。

动漫目标市场营销战略首先涉及到动漫市场的细分问题。市场细分理论是

20世纪50年代中由美国营销学者温德尔·史密斯提出的，旨在通过市场细分，

发现市场机会，选择最有利的市场面，确定目标市场，从而取得最优的经济效益。市场细分是企业发现良机，发展目标市场营销战略，提高市场占有率的有效手段。在市场细分基础上，企业根据主客观条件，确定应开发哪一层次的消费者市场，从中选择一个或几个市场作为自己的目标市场，以便把人力、物力、财力、技术集中到最为有利的市场，从而占领市场，获取最大利润。市场细分尤其对中小企业更有重要意义。中小企业虽然资金少、资源薄弱、竞争优势不如大公司，但如果能通过市场细分找到一个尚未被大公司注意和占领的较小细分市场，找到力所能及的良机，那么在激烈的市场竞争中便能求得生存和发展。

（作者单位：陕西国际商贸学院国际经济学院）