公共关系与企业形象建设

陈新美

   公共关系为社会组织与社会公众之间保持良好的沟通关系，促进社会组织良好公众形象的建立，起到了重要的作用。现代企业要想在市场中立稳脚跟并争取良好的发展条件，就必须营造一个良好的公共关系，并将其作为考核员工的重要指标，做到公共关系全员化。

本文在分析我国公共关系发展现状的基础上, 探讨了公共关系在企业形象建设中的重要作用及企业形象的构建问题。

   企业形象对于企业来说是一个非常重要的外表，一个好的形象会给企业带来意想不到的利益。企业形象是指人们通过企业的各种标志而建设起来的对企业的总体印象，是企业文化建设的核心。良好的企业形象有助于企业产品占领市场，为企业的商品与服务创造出一种消费信心。松下幸之助在《日本公司经营》一书中提出：在商品日趋丰富的社会中，选择哪个公司的产品很大程度上取决于企业形象。良好的企业形象更有助于企业招揽更多的人才，增强企业发展的实力。

   一、公共关系的涵义及作用

   公共关系，简称公关，是社会组织有目的地运用传播手段、实现与公众的双向沟通，建立良好信誉与形象的一种管理活动。其主要目标是建立社会组织与公众相互了解和相互合作的良好关系，确立组织的整体形象，以提高组织在公众心目中的知名度、信任度和美誉度，建立广泛的公众市场，促进组织不断向前发展，并与公众获得共同的利益。公共关系在企业形象建设中的作用有：

   (一)帮助企业制定发展的目标

在国外，公关行业、公关部门发展越来越成熟，但是在中国公共关系还处于比较初级阶段，公关需求和公关战略还是局限在媒体关系，从长远发展来说，公共关系能起到帮助企业发展目标。实际上对公共关系部门来说，也是非常重要的工具，通过媒体跟踪，媒体分析，可以了解到很多的，包括整个事件发展的趋势，所处周围环境的变化，帮助企业管理层提出一些分析报告，帮助企业确定正确的发展方向。

   (二)树立企业良好形象，协调企业内部的关系

对于上市公司来说，公共关系做的很好，能够提升上市公司的价值。同时还能创立有利的市场环境，为企业盈利创造有利条件。同时如果公司的形象比较好，处理一些事件或者危机，相对来说就有很多的优势。公共关系帮助企业在内部协调公众和企业的利益，避免冲突和误会。

   二、公共关系在企业形象建设中的运用

    (一)确立企业形象公关目标

任何一次公共关系活动，都是组织为了实现自己的长远或近期目标精心策划而开展的，它有很强的目的性。这种目的性表现为，组织通过公共关系活动充分地向社会公众发布真实的消息，培养公众的良好意向和愿望，执行符合公众利益的决策，争取公众的理解和支持，建立对组织有利的公众舆论环境，最终是改善组织形象，提高信誉。

    (二)加强对员工公关意识的教育与培训

   员工作为企业形象的内部公众，在公共关系活动的开展中处于重要的位置，员工公共   关系是一切公共关系的起点。公共关系开展的计划、措施、发展目标等，必须得到全体员工的理解与支持，才能贯彻执行付诸实施。由于企业公关工作的专业性很强，因此，对专兼职公共关系人员的专业知识水平、组织协调能力、语言文字表达能力和对外交往能力等都提出了较高的要求。

   三、加强网络公关与企业形象的认识

   随着互联网业务的迅猛发展，网络成为人际之间、公众之间交流的主要平台。互联网因其传播的速度快、覆盖面广、及舆论力量大的特点成为关注的焦点。公关工作要充分发挥网络的优势，就必须了解网络公共关系：

    (一)网络公关的基础理念

   网络是建立庞大、精确、动态的公关资料数据库的理想工具，企业网络公关还可利用网络多媒体的特性，努力创造虚拟化的社会生活形象，以此作为公关调节手段；网络公关具有“个性化”：网络的特征在公关中所起的一项重要作用是使公关客体这个角色在整个公关过程中的地位得到提高。网络互动的特征使得客体真正参与的主动性增加，而且选择的主动性也得到加强。同时，网络上信息的异常丰富使公关对象的选择余地非常大。

    (二)网络公关与企业形象的关系

   大多数学者认为，网络公关指企业借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现公关目标的行为。网络公关在网络时代的兴起，是科技革命下公关特征与网络特征交叉促成的公关业发展的必然趋势。

   （三）企业网络公关策略

营造企业网络社区，在网络公关中，网上企业利用业务关系和新闻组论坛等工具形成以企业站点为中心的网络商业社区；科学合理地利用邮件清单，企业在采用邮件清单策略时，一方面要注意网络礼仪，正确的语法和拼写、详略得当的标题以及真实的署名，都会给对方留下较好的印象。另一方面，企业可以创建双向邮件清单，允许成员之间交流，让成员之间相互帮助，解决问题。网络公关在实施过程中要始终坚持企业公关的整体观念，和企业其他的营销战略密切配合、互相支持。管理者要明确，网络公关只是企业营销战略的一个有机组成部分，服从于企业经营管理的全局需要。

   四、结语

公共关系在企业形象建设中的表现是非常突出的，它可以帮助企业在竞争中立于不败之地，可以促进生产经营和管理工作，增强企业的内聚力，优化企业的外部环境，展示企业良好的精神风貌。现代网络是当今公共关系发展最快的方式，企业要善于运用用现代网络来改善自身的企业形象，采取一切合理可能的公关方法来提升自身在公众面前的满意度和信任度。企业形象的提升是企业人员素质提升的重要表现，因此，企业要特别重视自身在公众面前的企业形象建设。

  （作者单位：广州华立科技职业学院城建学部）