受众选择性行为的价值

雷云霄

作为传播过程中信息接收者的受众，并不是完全被动的接收者，它以能动参与的方式影响着传播活动的进行，影响着传播效果的实现。对于受众选择性接触行为的研究，可以帮助媒介自我完善，进行更为合理的信息传播。

作为信息接收者的受众在大众传播面前并不是无力的，受众根据自身的需求和心理，对媒介信息进行着选择性注意、理解和记忆。在大众传播过程中，信息只有得到受众的选择性注意、理解和记忆，其效果才有可能得到实现。许多媒介信息之所以没有视听率，在很大程度上是因为没有做好前期的调查，没有充分考虑到受众的需求。因此，受众的选择性行为影响着媒介的发展，随着受众对传播过程越来越多的干预，媒介也不断发生变化，以适应受众的需求。受众对媒介信息的选择性接触导致了电视频道朝着专业化的方向发展，使得受众对信息的选择更加方便快捷。同时，媒介传播的内容更具有针对性和实效性。对于媒介内部来讲，受众对媒介和信息的选择性行为促进了媒介风格的形成，专业化的发展，内容针对性的增强，其最终结果是使得各媒介形成自己特有的风格，增强了自身的个性特征，提高竞争力。再者来讲，媒介之间为了获取视听率，会展开激烈的竞争，其竞争的目的是使自己所生产的信息尽量满足受众的需求，因此，各媒介会不断进行自我优化，从而生产出受众所需要的信息，获得视听率。因此受众的选择性行为会使得媒介之间形成一种良性的竞争

一、电视频道向专业化方向发展

对于电视这种媒介来说，节目收视率的高低是衡量媒介成功与否的重要标尺，受众的选择性行为决定了节目的收视率。因此，电视频道为了争取收视率，必须综合考虑受众的选择规律，进行频道设计，从而吸引受众。从现实情况来看，由于受众的年龄、爱好、社会背景、生活方式、教育程度、社会地位等各方面的不同，导致了不同受众有不同的媒介消费需求。受众对媒介内容的选择是多元化的，基于这一状况，电视台在进行频道设计时变得越来越专业化，以便尽可能满足不同受众的特定需求。

   “电视频道的专业化发展是指传播的对象更具体，更有针对性。在专业化的基础上，应该注意传播内容的丰富性，这里所说的丰富性，是指媒介在传播时应该注意对信息的深层研究”。妥善处理好传统文化与现代文化、本国文化与外来文化之间的关系，从而做出高品质的节目。

二、媒介内容的针对性增强

   受众对媒介的接触动机主要分为获取信息、收获知识、娱乐消遣几个方面。对于不同的受众，其接触媒介的动机不同。例如，对于儿童而言，其接触媒介主要为了娱乐；对于学生来说，接触媒介主要为了获得知识。因此，作为大众媒介，为了使信息受到关注，满足受众的不同需求，必须增强内容的针对性和实效性。

媒介内容的针对性使受众很容易选择到自己所需要的信息，满足自身需求。长此以往，有某种需要的受众就会对这类节目产生持久的关注习惯，从而形成稳定的受众群。

三、促使媒介风格的形成

   受众的选择性行为使媒介朝着专业化的方向发展，传播的内容也越来越具有针对性。从长远影响来看，这些促进了媒介风格的形成。比如，少儿频道的受众是儿童，因此它的风格是幽默、风趣、低智商；各种新闻类的报刊、节目，面向的是全国人民，因此它的风格是严肃庄重的。媒介风格的形成使得各种媒介相互区别，将自身的个性特征鲜明的表现出来，增强自身的竞争力。

综合以上几点可以看出，受众的选择性行为对媒介的发展具有重要影响。媒介为了取得更好的发展，应该深入研究受众的选择规律，顺应受众的选择习惯，并以此为方针指导频道设计和节目策划，从而最大限度地吸引受众选择，提高媒介地位。

四、各媒介之间形成良性竞争

媒介之间的竞争主要表现为争取受众的竞争，争取受众的关键在于受众的选择性行为。没有受众的选择，就等于没有收视（听）率，也就意味着媒介没有利润，在竞争中处于劣势。因此，媒介为了在竞争中处于不败之地，需要在人力、物力、财力等方面不断优化，打造出受众认可的品牌，努力迎合受众的需求，从而使自己在竞争中处于优势。

首先，技术在媒介产品的生产与传播过程中具有重要的作用，媒介为了做出更好的产品，会纷纷进行技术革新，以顺应时代的进步。其次，随着媒介产业的发展和传播技术的不断革新，传播市场上的资源以一种不可遏制的态势被释放出来，但是这些信息并不能满足受众的全部需要，很多媒介在做着大量的无用功。各媒介为了迎合受众的需求，不断开拓传播渠道，挖掘更多更有价值的信息，从而达到吸引观众的注意力的目的。再次，作为信息的生产者、传播者，大众媒介是以其传播的内容来影响受众，吸引受众注意的，传播内容的优劣往往可以影响媒介的存亡。所以，几乎所有媒介都把传播内容的生产作为自己生存的法宝。媒介需要生产出“好东西”来获得受众的青睐，从而卖出“好价钱”，来支持自身的发展。最后，社会上所有的竞争归根结底都是表现为人才的竞争，媒介的发展离不开人才。因此，媒介在竞争中为了处于优势，纷纷进行人才的培养，广泛吸引人才，从而生产出“好东西”来吸引受众。

总而言之，各媒介集团为了获取受众的喜爱，展开激烈的竞争，在竞争过程中，媒介需要不断进行自我优化，生产出“好”的产品来满足受众的不同需求。因此，受众的选择性行为所带来的媒介之间的竞争是一种良性竞争，它促进媒介不断发展自我，革新自我。对受众而言，这种竞争所产生的信息可以更好地满足受众的需求。

（作者单位：南京艺术学院传媒学院 ）