新媒体冲击下西安地区都市类报纸发展路径

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   在新媒体冲击下，传统媒体受到不同程度的冲击，其中以都市类报纸表现最为明显，西安地区都市类报纸也不例外。在这种冲击下，各大都市类报纸都先后选择媒介融合的方式来求得自身的发展。通过媒体融合在一定程度上确实能够解决报业集团的一些问题，但纸版报纸发行量下降、广告量减少的问题依然未得到解决，对于一家报业集团来说纸版报纸是其生存的根本，所以，我们将研究重点放在新媒体冲击这样一个现实下，都市类纸版报纸如何发展。

一、西安地区都市类报纸发展现状

西安地区目前都市类报纸主要有三家，一家为陕西日报集团下的《三秦都市报》，一家为《华商报》，另一家为西安日报集团下的《西安晚报》，在新媒体冲击下，这些报纸不同程度地遭遇了发行量下降、广告刊例、广告面积下降等问题，目前这三家报纸都选择了媒介融合的道路来应对新媒体的冲击。

《西安晚报》2012年起固定在封二设置“微报”版，其主要内容为服务性和趣味性，同时在版面报眉位置公布《西安晚报》的微博账户及实时粉丝数量；每天微博、微信的管理员设置话题邀请粉丝参与讨论，次日报纸会报道粉丝部分回帖。通过微报、微信、微博“三微一体”的运作，实现了纸媒与新媒体相互促进，共同发展的良性互动。

《华商报》在媒体融合方面也做出一些努力，包括华商报在新浪和腾讯的官方微博@华商报，以及华商报微信公众号、华商报手机QQ订阅号等新媒体产品。其中华商报官方微博拥有420多万粉丝量，其中陕西省内粉丝占比40%，打造具“华商”风格的新闻内容，每日16小时滚动发送内容，对热点新闻即时追踪；24小时网络舆情监测，挖掘新闻线索。此外，华商传媒集团旗下的华商网，与网民实现24小时全方位的交流互动，目前日均用户浏览量1700万，日均用户访问量90万，注册用户数100多万。华商头条是华商报在2015年倾力打造的一款移动新闻客户端，目前装机用户70万，注册用户25万。

通过媒介融合在一定程度上能缓解新媒体带来的冲击，但无论是理论还是现实方面都表明通过媒介融合不能从根本上解决纸版报纸遭遇的问题。根据CTR媒介智讯提供的数据， 2015年前三季度报纸广告刊例收入下降34.5%，广告面积下降36.5%。所以要解决报纸目前遭遇到的问题，还得从自身寻求解决之道。

   二、都市类报纸发展优势分析

媒介生态如同人类社会一样，其构成呈现复杂性、多样性，即在媒介生态内部，每一种媒介由于其所具有的独特的传播特性、科技手段等使其都有存在的理由，理论上不存在一种媒介取代另一种媒介的可能，而媒介的发展历史也不断证明了这一点。在美国新闻事业发展过程中，广播的出现让人们担忧报纸存在的价值，甚至是有人极端地认为报纸可能消亡，但事实是美国在电视台、广播电台迅速发展的同时，报纸也在稳步发展。

所以我们有理由相信，尽管目前新媒体的发展给传统报纸带来较大压力，但传统报纸与新媒体相比较，其新闻具有权威性、报道的系统性等优势。

   （一）新闻的权威性

我国长期以来，对新闻信息的发布有着较为严格的管理，这些管理主要针对报纸、广播、电视等传统媒体。我国对传统媒体的管理主要包括法律法规与行业自律两方面。在法律法规层面，包括国家新闻出版广电总局在内的行政主管单位先后出台多项法规对传统媒体的传播行为进行管理，比如：《报纸管理暂行规定》、《报社记者站管理暂行办法》、《关于报纸、书刊、电台、电视台经营、刊播广告有关问题的通知》等，在行业自律层面有《中国新闻工作者职业道德准则》等内容。正是通过这种内外结合的管理，使传统媒体及从业者具有较强的职业规范，这种职业规范表现出来就是传统媒体的新闻报道具有更强的权威性与公信力。所以现阶段，传统报纸还是主流媒体，重大新闻事件发生时，受众还是愿意相信传统报纸。

而新媒体相对来说准入门槛较低，信息来源比较复杂，包括各种博客、论坛、贴子等，同时，新媒体对信息的真实性与准确性方面没有严格的审查机制，导致其传播的信息良莠不齐，假新闻、不实报道时常出现，使受众对其公信力产生了怀疑。

   （二）新闻接受的便捷性

按照一般的看法，民众通常认为包括互联网、手机在内的新媒体信息接受更为便捷，其信息容量大，接受方式也较为随意。而传统报纸、包括都市类报纸由于客观容量的限制，其发布新闻的数量是有限制的，但现实可能并非如此。

互联网、手机等新媒体确实包含巨量信息，这种巨量信息表面上看让受众感觉获取方便，但同时又可能给受众带来困扰。一方面网络媒体的信息以条块化的形式呈现，按照信息上传的时间顺序排列，受众仅通过版面难以判断信息之间重要程度的差异；另一方面网络新媒体由于准入门槛较低，各种信息良莠不齐，假新闻、标题党等充斥其间，这又进一步增大了受众选择信息的难度。

与新媒体不同，传统报纸由于其版面空间的有限性决定了其提供的新闻信息量是有限的，而这些有限的信息如果符合受众的需求，那么受众在阅读时相对来说就更容易做出选择。同时，报纸的编辑在安排版面的时候，也会进一步为受众对信息进行判断并排序，比如，编辑可以通过对新闻报道版面、区序安排、对新闻报道的标题处理等手法来告诉受众哪些新闻是重要的，哪些是次要的。对于受众而言，通过这些信息会更加容易地选择新闻。

   （三）报道的系统性

由于互联网、手机等新媒体在新闻采访权方面的限制，导致其新闻大多来自传统媒体，所以对新媒体来讲其新闻大多为各种综合新闻，就如同网站编辑有一句俗话“复制、粘贴也是创新。”这种形式的新闻由于其没有采访、写作的过程，导致其新闻内容缺少了记者现场的感受体验，也缺少了记者对事实材料的分析与整理，所以新媒体的新闻报道大多为机械的联合，内容较为零碎。

而传统报纸长期以来建立了完备的采编队伍，其具有独立的采访权，大多数新闻都需要记者进行采访、写作来完成，而记者通过采访这一环节，使新闻报道更加真实、具体，同时具有记者来自现场的深刻体验；在写作这一环节，记者通过对材料的整理、分析，使新闻报道达到对事实的本质认识。所以传统报纸的新闻报道相比较新媒体无论是报道面、还是报道深度都更具有系统性。

   三、我国都市类报纸应对新媒体冲击主要思路

在本世纪初，以互联网为主体的新媒体出现之时，已经有都市类报纸感受到其带来的竞争压力，新媒体的出现抢占了原本属于报业的部分市场资源，给传统报媒带来了巨大冲击，一些报纸对此采取了一些对策，它山之石，可以攻玉，我们希望对这些媒体的应对之法进行梳理以期为本地区都市类报纸发展提供借鉴。

   （一）都市类报纸主流化

在应对新媒体冲击过程中，有一部分都市类报纸采取主流化的思路，即向严肃的高级报纸转型，其中以《南方都市报》最为典型。2003年3月，《南方都市报》提出“新主流媒体”的概念，开始了“主流化”转型的实践，其主流化的做法包括以下：一是加强正面报道、时政报道的篇幅和比重，更加重视专题策划。二是在报道面的选择上，《南方都市报》作为一家地方性报纸，不再局限于本地新闻，当国内、国际有重大事件发生时，会第一时间，甚至在头版头条进行重点报道。如对“李光耀去世的报道”、“英国首相铁娘子去世的报道”等都分别为当日头版头条。三是加强新闻评论的分量。新闻评论号称报纸的灵魂，《南方都市报》是时评版面化的开创者。《南方都市报》非常重视社论版，社论版位于头版之后的第二版，基本上每天都会对新近发生的重大新闻事件发表社论，如此重视社论也符合世界严肃的高级大报的通用做法。除此之外，《南方都市报》社论版还包括街谈与推荐两项内容，对当前社会热点进行评论 。

   （二）主动参与媒介融合

   在应对新媒体冲击过程中，大部分都市类报纸则主动适应新媒体，与新媒体主动融合，比如《温州都市报》通过建立“中央控制室”并提出 ‘三大再造’去实现媒体融合。具体做法是第一时间将包括记者采写的新闻以及网络核实过的本地信息分发到温州都市报的网站、微信、微博等移动客户端，实现一天18小时的滚动播报（重大突发性事件实行24小时滚动播报）。然后在当天下午，针对来自于移动客户端的信息反馈情况和事实调查，召开编前会，对信息进行选择。对其中一些热点信息可以设置议题上网邀请网民参与讨论；对那些具有重大性的新闻会通过报纸进行报道，对读者进行深度解读。

   四、西安地区都市类报纸发展思路

综合上述分析，我们可以得知在在媒介生态中，报纸、网络、手机等每种媒体都具有各自的特点与优势，理论上不存在谁替代谁的问题。报纸作为传统媒体中的主流媒体，应该坚信自身能够生存并能够很好发展，作为都市类报纸也应该坚信报纸能够生存也能够发展。所以我们在研究西安地区都市类报纸的生存现状的基础上，借鉴国内其它地区都市类报纸的具体做法，提出本地区都市类报纸的发展路径：

一是坚守传统主流媒体的权威性。传统媒体的报纸在发展过程中，拥有完备的采编队伍，建立了完善的采编机制，其发布的新闻大多为本社记者通过采访、写作获得，具有原创性。而目前大多数网站还没有采访权，没有原创新闻，大部分新媒体的会将传统报纸作为其主要的“信源”。所以都市类报纸在发展过程中应该发挥这一优势，在新闻报道中以内容为中心，坚持新闻专业主义，不断提升新闻报道质量，坚守主流媒体的发布新闻的权威性。

二是提升内容质量、做严肃的主流媒体。都市类报纸长期以来走的是大众化报纸的方向，在报道内容上多以本地社会新闻、民生新闻为主，而在市场化的运作机制下，一些都市类报纸从强调人情味、趣味性发展到煽情和感官刺激，甚至制造假新闻。这在一定阶段能够满足受众的信息消费需求，但随着社会的发展，受众普遍教育程度提高，其文化消费需求也在提高，主要反映在其更期望报纸能够为其及时提供更多的高质量，权威性强的内容，所以都市类报纸在发展过程中其报道内容应该有所改变。比如《南方都市报》报道视野更加开阔，较多关注国内、国际重大新闻事件，同时其设置评论版，对重大新闻事件及时做出评论，有效引导社会舆论，树立报纸的严肃性与高品质。

三是重视媒介融合。面对新媒体的冲击，大部分报纸在媒体融合方面都做出了有益的尝试，但一段时期，这种媒体融合要么是简单的内容迁移，比如将原本报纸的内容移到互联网或者手机媒体。这种简单的内容迁移没有看到不同媒体的差异，不能发挥媒体各自的优势，传播效果不理想；要么是集中发展新的传媒形式，比如发展出报纸的网络版或者手机版。这种融合形式则过分利用新媒体，基本上丧失掉报纸的固有特性。

习总书记关于媒体融合的重要讲话，其核心的要点是“技术、平台、互联网思维”，其中最为核心的是互联网思维，所以真正的媒介融合应该是各种媒体在保持自身固有特性的基础上相互配合，形成合力，相互促进。比如对某一事件的报道，报纸、网络、手机媒体同时跟进，但报道形式不同，网络、手机媒体可能更强调时效性，以实时跟踪报道为主，同时强调与受众的互动，激发受众的参与感，而报纸则注重对事件的详细、全面报道，增加对事件的深度调查分析，这样不同媒体之间形成合力，一方面对事件的报道更加及时、全面，同时又具有深度与广度，更好地满足受众不同层面的信息需求；另一方面，这种形式的报道策略充分认识并利用了不同媒介的传播优势，使不同媒介在融合过程中保留了自身的特性，这样不同媒介之间不仅不会相互竞争，还得相互促进，互为补充，共同发展。

早在上个世纪60年代，加拿大学者麦克卢汉在《理解媒介》一书中说：“一种新媒介通常不会置换或替代另一种媒介，而是增加其运行的复杂性。技术创造新环境，新环境引起痛苦。”作为报纸媒体应该建立自信，积极主动的参与到这个多媒体时代，既坚守报纸媒体自身的特性，又能合理吸收新媒体的传播优势，这样必然能够实现与新媒体的共存共赢。

（作者单位：西北大学现代学院。基金项目：本文系西安市2016年度社会科学规划基金项目“新媒体冲击下西安地区都市类报纸发展路径研究”（项目编号：16X31））。