【摘要】传统媒体在现今新媒体的冲击下被迫奋起迎战，或走全媒体营销之路，或与新媒体展开合作，或建设自己的网络影响力平台，但运营效果未达预期，甚至失败者以黯然退场告终。这场二维媒体和三维媒体理念和技术的殊死博弈中，传统媒体如何经历阵痛转型，本文利用案例分析等方法叙述传统媒体应对之道。

关键词： 传统媒体   转型  新媒体 冲击   发展

传统媒体影响力的下降引发了传媒界一片唱衰之声，很多人甚至预言传统媒体在进行垂死挣扎，但另一方面《爸爸去哪儿》、《中国好声音》等一系列电视栏目逆势上扬，广播在汽车时代找到了自己稳固的根据地和忠实受众……不少传统媒体纷纷踏上成立“全媒体”集团之路，全线对抗以百度、搜狐、新浪、腾讯为首的四大互联网巨头为首的新媒体围攻，也有传统媒体与新媒体融合实行战略合作的。在整个传媒业面临行业洗牌、资源重组、人才整合的浪潮中，传统媒体如何能积极转型，走出发展的新路子呢？本文以电视媒体为例，做一些简要探究。

一 传统媒体的困局：

1.1 现今传统媒体的定义：

当电视这种大众传媒工具出现，报纸、广播沦为传统媒体；而当现今微信、微博等自媒体大量出现，信息不在高高在上，而深入到每个人的口袋里中去，连互联网也无法标榜自己是“新媒体”。本文中所述的传统媒体是指互联网时代之前的媒体形式，包括报纸、广播、电视等。

1.2传统媒体受到的冲击：

1新媒体颠覆了传统媒体的核心价值：内容、用户、渠道优势与广告价值

即随着新媒体的发展，传统媒体的内容优势与渠道优势均已不再，用户正在大规模转移到互联网与移动端，用户习惯已经发生翻天覆地的变化。我们看到，自80后而下，不看报的群体已经迅速扩大并逐步占据主流，这是不争的事实。道理很简单，人们开通微博，每天关注几个微信公众号，通过微博、手机新闻客户端就可以一网打尽当天几乎所有的热门资讯与热点，报纸等平面媒体的资讯信息已经可以免费获取，内容的价值降低便成必然。另一方面，微博与微信等新媒体平台的发展，使得个体都成为内容生产、消费、传播的节点，内容生产的成本与门槛大幅降低，甚至已经不复存在。

另一方面，我们看到，新媒体从技术上轻易侵蚀了传统媒体的盈利来源，因为用户阅读习惯的转变，必然导致广告主对广告渠道投放的转变。2014年年初，中国家电巨头海尔发函宣称将停止投放杂志硬广。“媒体金主”的广告大户企业联想，从2012年到2013年，在传统媒体上的广告投放预算就从1个亿缩减到4000万。我们知道，传统广告行业的盘子是相对固定的，新媒体渠道越多，广告也必然会流向更有竞争力的渠道，这是新媒体冲击市场而市场自然选择的结果。加之互联网新媒体技术实现了从流量到用户的生态链，效果测量、反馈追踪、互动沉淀、专题整合、用户精准推送方面具备精确计量的优势，传统媒体的硬广的弱势在于模式单一、标准化，难以精确计量，劣势非常明显。

2传统媒体的深度优势受到挑战

当新闻业获取信息的门槛降低，而渠道与用户的变化，侵蚀了传统媒体的盈利来源，使得内容的价值进一步降低。随着新闻专业人才加速流向新媒体，深度新闻的生产方面，网络媒体与传统媒体已经不存在深度上的差距。

3传统媒体应对策略乏力

如今传统媒体转型比较普遍的做法是：建网站、开通微博、做微信公众账号、做移动客户端四位一体，但我们同样看到，一大波传统媒体蜂拥而上做新媒体，却鲜有成功案例。失败的根源在于，传统媒体只是把纸质上的内容平移到移动端与微博、微信公众号，是把网媒做成了平媒内容的网络版或移动版，而不是基于网络的特性与用户需求做出个性化特质的一个新闻类产品。我们看到，传统媒体因为产品思维的缺失与新技术的短板造就了布局新媒体却基本无所作为的窘境。

二 传统媒体应对之道

1 迎合受众所需，细分市场，转变传媒产品生产思维

新媒体之所以短时间内占领受众心理，就是抓住了传统媒体的弱点。大部分传统媒体基本就是围着“领导的指挥棒”走，从而逐渐丧失了公信力和真相，使得大部分忠实用户转而向网络为代表的新媒体寻求信息源头。近年来很多事实真相被微博踢爆，进而形成社会舆论监督，使得传统媒体原先的舆论监督功能进一步弱化。因此传统媒体不能简单地当搬运工，把自己的产品搬到互联网上，而应该真正思考自身优势——公信力和权威声音如何重拾的问题。满足用户的刚性需求，转变传媒产品的生产思维，才是王道。大众传媒转型就必须生产用户所需的个性化内容：例如“湖南卫视”的娱乐休闲、“安徽卫视”的家长里短以及“旅游卫视”的时尚生活方式。要打到用户的“痛点”才算是真正成功的传媒产品。

2 重视媒介技术，把采编内容和技术传播放在同等重要的位置上

曾几何时，传统媒体，尤其是电视媒体，以其精美的画面、精良的制作、完美的音效带给观众极大的视听觉冲击。新媒体后来居上，以更加具有互动性、精准性的技术手段吸引用户。而传统媒体往往专注于采编内容，而忽略了技术手段。不少地方的优秀栏目缺乏更有力的传播渠道，仅仅停留在地方播出平台，无法获得“粉丝效应”带来的好处。在信息过剩的移动互联网环境下，如果传统媒体和互联网巨头拼技术，无异于是以卵击石，而利用新媒体技术手段，生产与自身品牌相一致的移动端产品，才能帮助用户寻找用户所需的内容并打通优质内容的传播渠道，推动垂直化的内容价值的增值。

3 多元化经营发展，把控未来趋势

传统媒体的主要经济收入来源于广告，但是广告盘子被新媒体分割是不可逆转的趋势。传统媒体要想继续生存，就不能再局限于广告的刊播者和信息的传递者身份，而将进一步介入实体经济，同时经营信息消费和实体消费，开发多样化盈利模式。

综上，传统媒体要想成功转型，必须把自己做成文化传媒产业，笔者结合自身从业经历，试述几个传统媒体转型的案例项目，将在下文分析。

三 成功案例分析

1 “清凉大同城

度夏首选地”北京推介会

这本身是一次政府性质的推介活动，如果按照常规传统媒体的做法，只是简单地报道某年某月领导行程，做了什么，这样的新闻在互联网时代不为受众所接受，因为它不是个性化的资讯，而是大众化的广而告之。于是笔者从策划到后期参与、报道、实施本次活动时，就紧紧把握住“文化产品”这一概念，把大同市的旅游资源和人文环境提炼到“产品”高度，通过强有力的媒体策略：旅游VIP卡推广、大同滋味、地方民俗艺术等新闻点的炒作，逐步预热活动，给想要来大同“避暑”旅游的人真正的实惠和指南，让受众明白来大同吃住行娱购都去哪儿，相比去他处实实在在的优惠。在整体宣传推广方面，通过对一个个虚拟的心理预期分析，从而在不同媒介，不同受众中进行差异化宣传，并紧紧抓住“北京雾霾”和“大同空气”的对比、“户外人群”与“自驾出游”的需求这两大“痛点”，满足了现在人们对旅游目的地城市的心理向往。同时，在保持电视媒体精良制作水准的前提下，试水“清凉大同城

度夏首选地”宣传片病毒式网络套播，经过大量转发，让人们知道了大同从“煤”到“美”的华丽转身，摆脱固有印象，实现城市推介和营销。本次活动是从做“宣传”到生产“文化产品”，从“被动报道”到“主动细分”的媒介转型重要尝试。

2 2014 首届大同国际自行车骑游大会

这本仅仅是一场体育赛事，受众本身比较小众化，是自行车运动爱好者或者是体育爱好者，受众的焦点往往是比赛结果，而如何把小众赛事做成人人都知道的“热点事件”，就在考验传统媒体的热点新闻制造能力。因此我们抓住“骑游避暑”、“世界唯一火山群赛道”、“景点串联通关文牒”、“集齐盖章赢大奖”、“城市微旅行”等几个不同人群感兴趣的新闻点炒作，从前期预热到比赛实况再到后期造势、回顾，每天一个主题风格，或知性、或温情、或互动，通过大众传媒新闻通稿、平媒硬广、商业区LED大屏、双微互动等全媒体模式360度无死角报道骑游大会的方方面面。并且首次启用航拍、高速摄影等先进技术，带给受众不一样的视听觉体验。另外，通过邀请专业体育媒体、央视等媒体大联盟从不同角度报道大会，迅速传播赛事信息，取得了良好的预期效果。同时，在整个大会环节设置上，充分考虑到了“粉丝经济”的效应，让舞狮、动感单车、摩托车特技表演、焰火国际狂欢party等充满“潮”味儿噱头吸引人气，让一个小众赛事变成街头风景，引发热议，吸引明年参与人群。另一方面通过适度控制现场人数，实现“饥饿营销”，让更多今年没来的及参与自行车骑游的人产生期待。本次活动还扩充了部分实体经济的内容，通过吸引华视传媒、中国五矿以及台湾自行车生产名企前来考察，策划2015国际自行车嘉年华活动，介入会展实体经济领域。此次实践是电视媒介打造全媒体联动、自身制造“新闻热点”、乃至推动多点盈利的重要尝试。

四 结论

新媒体使得每个人都是新闻的制造者和传播者，“程序员”思维打造的一站式新闻快餐统治媒体市场，而传统媒体要想突围，就需要攻击新媒体的“七寸”，摒弃“屌丝的狂欢”，转而用文化的战略眼光和创意的媒介策略生产与自己品牌相适应的媒体产品，重拾久已失落的公信力，让大众传媒个性化、人格化，从而实现自身影响力变现，与互联网经济时代无缝转接，这才是传统媒体积极转型的正确道路。