浅析当代公益广告用语的社会变迁、个体差异与语言修辞

文/林丽华 彭海云

摘要：在广告爆炸的时代，公益广告有着重要的社会意义。尤其在新中国精神文明建设中，公益广告占据着显著地位。一方面，它传播社会文明，弘扬道德风尚，达到警示和教化功能，另一方面也反映了社会的发展变迁以及个体各层面的差异。公益广告的魅力在语言修辞发展上也可圈可点。

关键词：公益广告用语；社会变迁；个人差异；语言修辞

一谈到广告，人们首先想到“实用”、“消费”、“享乐”等词汇，这充分说明了商业广告的缺憾以及语言在广告中的重要作用。可是，广告中还有一类“公益广告”，其凸显的则是“公益性”、“情感性”、“人文性”等。从新中国到现在，公益广告用语走过了起起落落的历程，但是在社会主义精神文明建设中始终有着示范性意义。

1 公益广告用语与社会变迁

新中国成立后，公益广告在用语上几经变化。它可分为四个阶段：第一阶段为萌芽期（1949～1979）。这个时期的公益广告用语宣传色彩浓厚，比如“抗美援朝，保家卫国”、“鼓足干劲，力争上游，多快好省地建设社会主义！”、“除四害，讲卫生”等，很好地反映了建国初期的社会军事、政治及经济因素。

第二阶段是崛起期（1980～1985）。随着社会转型和商业广告的繁荣，公益广告版图有所缩小，但是在环境保护、计划生育、交通事故等仍得到了强力传播，如“浪费可耻，节约光荣”、“打击违法犯罪，维护社会治安”等。

第三阶段是壮大期（1986～1995）。改革开放深化的语境下，公益广告用语也有了膨胀式发展，单一生硬口语文字风格逐渐被多样生动的电视画面所替代。比如“一点一滴从我做起，建设节水型社会”、“保护环境，世界因我而改变”等，影响效果与日俱增。

第四阶段是快速成长期（1996～今）。新世纪是新时代的起航，公益广告深入人心，广告的情感、人性诉求点贴近普通生活，如《关爱老人——打包篇》中，爸爸的记忆力越来越差，忘记了很多事，甚至认不出儿子，找不到回家的路。儿子带他外出吃饭，盘子里剩下两个饺子，爸爸直接用手抓起饺子放进口袋，儿子愣住了，爸爸说“我儿子最爱吃这个了”。父爱至深，感人肺腑。

因此，公益广告用语是各个特定时期政治经济、人文地理、思想观念和风俗习惯等社会变迁的风向标之一。

2 公益广告用语与个体差异

在设计公益广告用语时，一定要注重考虑到不同受众的性别、年龄等差异，使公益广告能够发挥好其劝导、警醒世人、社会公益意识等功能。

首先是性别差异。包括心理状态、兴趣爱好等差异。比如女性以温婉、柔美为主，较为感性。而男性则多是刚毅、果断，且较为理性。当然，这种“性别差异”是相对的。

因此，公益广告在投放过程中，会根据受众的性别特征，使用差异性用语。譬如针对男性的禁烟、禁毒、环保等用语：“也许，你的指尖夹着他人的生命——请勿吸烟”，“烟枪一支，未闻炮声震天，打的妻离子散”，“愿君莫伸折枝手，鲜花亦自有泪滴”。而针对女性的则较为细腻些：如“红花绿草满园载，风送花香碟时来”，“邻里和谐，相互照应”等。

其次是年龄差异。公益广告要想取得积极的效果，就应该注意到受众的年龄差异，抓住该年龄层所具备的特征及心理预期，采取相应的用语策略，以便达到更好的预期效果。

如果受众是儿童，用语就要简单明了。如演员李歌和童星尤浩然合作拍摄的《妈妈洗脚》中，女儿为年迈的母亲洗脚，孩子看见了，转身端来一盆水，稚嫩的说：“妈妈，您洗脚”，这一句“妈妈，您洗脚”感动了数以万计的观众。

如果对象是青年人，则要注意用语的时尚、新颖，如“提高法律意识，做中国好网民”、“网上网下均需守法”、“网安则国安，国安则民安”、“e言e行见素养，e点e滴筑安全”。青年人这些用语轻车熟路，但如果是老年人，那么就可能会有“我怎么就看不明白呢?”的感叹了。

3 公益广告用语的语言修辞

公益广告用语作为社会教化的工具之一，不仅要遵循AIDMA法则（即引起注意、激发兴趣、勾起欲望、加深记忆、促成行动），还要做到以情动人、以理服人，、理中含情、情中寓理，实现情与理的有机统一，使公众乐于接受。因此，公益广告对语言修辞的运用有颇高要求。换句话说，语言修辞上的使用与变化是公益广告魅力的重要表现。

与以往公益广告用语相比，当代用语更好地彰显了公益广告的魅力，主要表现为：第一，用语更倾向于提醒、温馨。“禁止”、“不许”等生硬字眼逐渐消失，而转换成“我是一棵树，请您足下留情”，“为了您和他人的健康，请不要随地吐痰”，“养成卫生习惯，祝您身体健康”等善意提醒的语言。第二，用语更倾向于诗意和尊重。如“谁知盘中餐，粒粒皆辛苦”，“劝君莫打三更鸟，母在巢中等子归”、“小草在生长，请勿打扰”等。第三，语言更偏向简洁，谐音，押韵，留白，意义明晰。如“用心点燃希望，用爱撒播人间”，“‘艾’与被爱，连着红丝带”，“这只碗碎了，你就不吃饭吗？”（下岗再就业广告）。

很显然，以上公益广告在用语修辞上的变化，使得公益广告以平等的姿态，和更富有人情味、艺术化、诗意化的气息打动了公众的情感，引起了大家的心理共鸣，从而达到了“随风潜入夜，润物细无声”的效果。

总之，社会和语言是存在内在联系的，当代中国公益广告用语在新中国至新世纪的历史发展变迁过程中，所蕴含的社会变化、个性差异以及语言修辞等方面的社会语言现象意味深长。对于其进行认真的分析和挖掘也有着比较重要的历史和现实价值。

参考文献

[1] 陈章太,于根元.社会语言学[M].商务印书馆，2014.

[2] 黄小平.广告语言：语言艺术的狂欢[M].云南人民出版社，2012.

[3] 蒋华.广告语言与修辞研究[M].甘肃教育出版社，2007.

（作者单位：嘉兴学院文法学院）