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“代购热潮”环境青年消费行为研究

文 /李家刚

摘要：在互联网信息技术不断进步与发展的背景下，互联网逐渐渗透于人们的生活及工作等各领域。而依托于互联网形成的代购这一新型消费模式

也日渐受到青年消费群体的青睐，本文将结合“代购热潮”的环境，从外界环境和青年消费者自身来阐述青年消费行为的特征。

关键词：网络代购；青年消费心理；网络广告

随着互联网时代的到来，传统的消费方式逐渐发生着较大改变，消

费者通过职业代购人、官方代购平台或托付熟人就可以以更为优惠的价格

购买到海外产品。在日常生活中，许多人都有代购的经历，据中国电子商

务协会公开数据显示，2018 年，我国跨境电商行业交易规模达到 9.1 万亿

元，我国跨境电商用户规模达到 1.01 人。当前，代购逐渐成为一种热潮，

且消费群体主要集中于青年群体。据电子商务协会公开数据显示，2018

年我国跨境网购用户的消费群体主要集中于 25 岁至 35 岁之间，所占比例

要高于其他年龄层次的消费群体，占比为 58.3%，这意味着在“代购热潮”

环境中，青年群体为最为主要的生力军。基于此，对“代购热潮”这一新

型环境下的青年消费行为予以分析，以此探究新型消费模式下青年人群的

特点。

1 “代购热潮”的产生

“代购热潮”是由于互联网环境的兴起而逐渐发展起来的新型消费模

式。在 20 世纪 90 年代末，互联网在中国处于初步兴起时期，部分极具商

业眼光的人发现将互联网与商业服务相结合，可以产生更大的商业价值。

也就是在不受时空限制的环境下，实现对世界范围内的商品进行选择与匹

配。由此，产生了网络代购。

通过网络代购，消费者可以利用此渠道购买国内紧缺或价格偏高商

品。一些产品在国外市场的价格要远远高于国内市场的价格，消费者通过

代购服务即可以更为实惠的价格购买到心仪的产品。例如，一款 LV 女士

包在国内至少需要花费 7000 元人民币，但在美国市场购买，享受折扣之

后可能还不需要花费 700 美金，若算上网络代购服务费所产生的邮费、税

金以及 5% 的服务费，国内消费者大约需要花费 5800 元左右人民币，这

样一来，消费者购买这款包实际花费的成本要比在国内市场购买少得多。

海外代购的通常分为三种，即熟人海外代购、官方代购（B2C）和职

业私人代购（C2C），其中，熟人代购属于非盈利性质。随着我国互联网

信息技术的不断发展，网络代购逐渐受到越来越多的消费者欢迎。当前，

网络代购已涉及很多行业，例如，服饰、鞋类、箱包、电子消费品、家具

建材等。代购行业的规模处于不断扩大当中，其利润空间不断提升。随着

跨境电商的发展，据《中国电子商务市场数据监测报告》显示，2017 年，

我国海外代购市场交易规模是 1587 亿元，而在 2018 年，海外代购市场交

易规模达到 3000 亿元左右。正是由于海外代购的优势所在，较大程度的

吸引着青年群体的欢迎，这部分消费者对新生事物的接受能力更强，且对

海外市场有着较大的了解度，有着非常丰富的网购经验。

2 “代购热潮”环境青年消费行为特征分析

2.1 青年消费行为受外界环境影响

于青年消费者而言，对新鲜事物的兴趣度更高，因此，消费行为容

易受到外界环境因素的影响。“代购人潮”环境下，青年群体非常追捧代

购正是较为典型的案例之一。一方面，现阶段，我国处于经济转型期，社

会经济结构也逐渐转向消费型，人们对各方面的要求越来越高。同时，由

于现代青年群体普遍受教育程度较高，对于海外代购这一新型的消费模式

容易产生更大的兴趣度，其自身强烈的好奇心也驱使着青年消费者的消费

行为。截至 2018 年底，中国网民规模达到 8.28 亿，同比增长 13.9%，互

联网普及率达到 59.6%，同比 2017 年增长 3.8%。随着互联网覆盖面网民

规模的增加，“代购热潮”形成了一种特殊的文化，这些都对青年群体的

消费行为产生较大影响。另一方面，消费者的消费观念也是受到社会大环

境的影响的。早在计划经济时期，政府严格把控市场供需，因此，消费者

往往都表现出非常理智的消费观念，依据基本生活需求而进行消费活动。

逐渐由物质需求转向为精神需求甚至是可以涉及全世界范围，这种消费行

为从追求实用功能向新型的现代化文化而转变。

2.2 青年消费行为受自身因素影响

现阶段的青年群体由于生长在社会经济持续增长的时代，各类高科

技技术对渗透于青年群体生活的各方面，这也使得青年群体的个性特点及

心理特点随之受到影响，因此，在“代购热潮”环境下，对青年群体的消

费行为也与其他年龄群体有所不同。在个性方面，青年群体与其他群体相

比较，其身体素质明显要更具优势，同时，普遍拥有坚定的理想信念。在

中西文化的双重影响下，当代青年群体的思想更为开放，对新思想和新观

念更容易接受。海外代购能够为青年群体提供多品牌、多标准种类的产品，

各国不同的产品可以通过代购成功购买。于青年群体消费者而言，并不只

仅仅只是物质享受，在一定程度上也是青年群体追求个性化精神享受的体

现所在。因此，青年群体的消费行为受到其自身的个性特点影响。在心理

特点方面，基于个性化消费心理，使得青年群体的消费行为也随之受到影

响，尤其是在好奇心的内驱动力作用下，青年群体的海外代购消费行为不

仅关注的是产品本身的使用功能，同时还希望通过消费作为实现自我价值

的一种途径。“代购热潮”环境的形成，在一定程度上与青年消费群体这

一消费生力军的个性化消费盛行有着较大关系。与此同时，青年群体的消

费行为还具有一定感情性。在青年消费行为中，由于其兴趣偏好可能发生

较大改变，因此，“代购热潮”环境中请青年群体的冲动型消费明显要比

计划型消费多。此外，符号消费也是“代购热潮”环境中青年群体消费行

为的一种特征。这种符号消费是青年群体因浪费而导致海外代购产品的使

用价值要低于时尚价值等符号价值，这种消费行为是一种超前消费或透支

消费的表现。

参考文献 ：

[1] 钱珺.青年的代购与代购的青年：海外代购的品牌驱动策略[J].中国

青年研究,2019(01).

[2] 樊华.论国内网络海外代购的发展现状与应对措施[J].湖北经济学院

学报(人文社会科学版),2019(04).

（作者单位 ：江西应用科技学院）

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