摘 要: 商标作为企业的一张“金名片”，在品牌向国外的成功推广中，新颖别致的译名作为广告的一部分，毫无疑问起到很大作用。本文用定量分析的方法选择51个泉州地区“中国驰名商标”的英译进行分析，以功能等效原则为理论依据，探求拼音翻译的缺陷及对策。

关键词: 中国驰名商标；拼音；缺陷；翻译对策

中图分类号:    H059      文献标志码：A

随着经济的全球化，借助商标宣传商品 ,树立良好企业形象 ,已成为各国挖掘国际市场潜力和促进国际贸易发展的重要途径。泉州作为 “中国十大品牌城市”之一,到目前为止,已有“中国驰名商标”51件。驰名商标（well-known mark 或well-known trademark），通常是指那些在市场上享有较高声誉、为相关公众所熟知，幷且有较强竞争力的商标，他们承担着把更多的国货精品推销到世界市场的重任。51件“中国驰名商标”中有19件商标是直接用汉语拼音翻译，虽然有像“Anta”这样简短易记、外国消费者容易接受（Anta在希腊语中译为“大地之母”）的拼音译名，但大部分拼音译名都比较长，如“HaoShuShuang”（好舒爽）； “GuiRenNiao”（贵人鸟）。随着市场的全球化，冗长的拼音翻译越来越不能满足国际化市场的要求。本文用定量分析的方法选择51个泉州地区“中国驰名商标”的英译进行分析，以功能等效原则为理论依据，探求拼音翻译的缺陷及对策。

一、商标及其翻译原则

   据有关资料记载，目前世界上对商标有7种"权威性"的定义。最具代表性的有：国际保护工业产权协会（AIPPI）在柏林大会上曾对商标作出的定义："商标是用以区别个人或集体所提供的商品及服务的标记"。世界知识产权组织在其商标《示范法》中曾作出如下定义："商标是将一个企业的产品或服务与另一企业的产品或服务区别开的标记"。从上述定义可以看出，商标的使用者是该商标指定商品或服务的生产者、制造者、加工者、拣选者或经营者，而不是消费者。商标使用在商品上，与商品包装上的装璜不同，前者是为了区别商品的出处，是专用的；而后者是对商品的美化、装饰、说明和宣传。商标，是根据人类生产、生活实践的需要应运而生，既是一种知识产权，一种脑力劳动成果又是工业产权的一部分，是企业的一种无形财产[1]。商标是一种特殊的竞争型语言符号，商标命名的目的不只是执行语言符号的指谓功能，更重要的是诱发潜在消费者对命名符号所指商品的注意和兴趣，激起其购买欲并付诸购物行为[2]p71。

根据美国翻译学家纳达的功能对等理论，翻译的目的在于“译语中的信息接受者对译文信息的反应应该与源语接受者对原文的反应程度基本相同”,“翻译的首要之点, 是翻译信息的内容, 兼顾信息的语体,功能对等优先于形式对应等” ,“确定译文是否忠实于原文的时候,评判者不应该比较原文与译文的形式,而应该比较接受者的反映”。在商标翻译过程中，一般应遵循以下原则：尊重和把握民族心理差异，洞察译名联想意义；结合商品特征，反映商品信息；语言朴实规范，节奏简练明快[3]p84。

二、拼音、商标的功能及其拼音商标的缺陷

（一）拼音及商标的功能

国家语委副主任、教育部语言文字应用管理司司长王登峰介绍说，《汉语拼音方案》主要有六个功能：一、是汉字注音的符号。二、是推广普通话的工具。三、拼音字母成为现代科学技术上用途最多的一种符号。四、为少数民族创制拼音文字，为设计盲文、手语和旗语，汉语拼音是非常重要的基础。五、汉语拼音成为中文输入的主要方法。六、这是新出现的，也是越来越显得重要的，就是在汉语推广中成为外国人学习汉语的重要辅助工具[4]。商标普遍认为至少有以下功能：识别功能；广告宣传功能；标示质量功能。为达到这些功能商标命名必须讲究语言艺术：要有美好的寓意；要新颖独特；要简洁明了[3]p82-83。

（二）拼音商标的缺陷

显然，那些冗长的纯汉语拼音翻译无法实现以上商标的功能，如帮登“BANGDENG”、 “HaoShuShuang”（好舒爽）；“Shenluda”（申鹭达）；“GuiRenNiao”（贵人鸟）“mulinsen”木林森。由于汉语拼音和英语、法语、德语、西班牙语等使用的都是拉丁字母，外国人在发音时更多的会参照自己熟悉的那种语言来发音，就像很多不懂日语的中国人按照汉语的发音阅读日语中的汉字一样[5]p27。汉语拼音与英语的音位规则和读音规则存在着一定差异 ,因而造成读音困难[6]p44。也就更不易被译语消费者记住了,这一点似乎与好商标词的标准“易识易读、易于流行与记忆” [7]p19 背道而驰。汉语拼音在形音、语义、语用文化三个层面得到转换的比例相对最小,充其量只是可能最大程度传递“中国制造”的产品身份信息。不少国内相关研究认为此种译法在语言和文化的双重顺应效果上差强人意,国外消费者较难将拼音表述与传递内涵联系起来,而且汉语拼音相对较难上口,总体接受度较差[8]p68-69 。

三、对策

（一）拼音英化法

拼音英化法就是利用汉语拼音与英语字母部分接近、相似的规律 , 将由汉语拼音构成的商标名称,通过增、删等调整方法 , 使汉语商标的汉语拼音接近英语。如 “洲克”(Zoke)就是用这种翻译方法,“洲克”的汉语拼音是“zhouke”省略了“h”、“u”，符合英语的拼读规则，虽然商标本身已没有什么实际意义 , 但发音响亮 , 易读、易记 , 符合英语商标名称的命名原则。在意义与读音两者不能兼而得之的情况下 , 那就选择读音[9]p106。  

（二）意译法

意译法是指当不能直接按读音对中英文商标进行翻译时采取的根据商标含义进行翻译,而不仅仅是拘泥于其读音形式等的方法。如“虎都 ”商标在“中国驰名商标”申请时意译为（TIGER CAPITAL），虎都品牌本身就寓意一种权威、一种气派、一种傲视群雄唯我独尊的主张，这不失为一种较好的文化信息的对等翻译，因为tiger(老虎)在西方人心中是一种强悍的动物，至少不会让人联想到某种可怕的动物。再者， tiger一词收在1993年版的《牛津英语词典增补本第二卷》(Oxford English Dictionary Additions SeriesⅡ)中的释义：A nickname for any one of the more successful smaller economies of East Asia, esp. those of Hong Kong，Singapore，Taiwan，and South Korea．(任何一个在经济上较为成功的东亚小国或地区，尤其指香港、新加坡、台湾和韩国)，而虎都(中国)服饰有限公司系香港虎都集团于1988年在中国泉州独资兴办的一家国内知名大型服装企业。

（三）商标拼音的首字母缩写

如“辉煌水暖”的商标是HHSN是“辉煌水暖”四个汉字的拼音（Hui Huang Shui Nuan）起首字母的组合，其中“辉煌”两字象征企业欣欣向荣，如太阳一样光芒万丈。“辉煌”的汉字拼音起首字母都是“HH”，两个字母并排显得稳重、协调。辉煌与太阳紧密相连，太阳的英文单词为  “SUN”，我们省去“SUN”中的“U”字母，这就与HHSN中的SN相巧合；再则，水暖与卫浴紧密相连，卫浴的英文单词为“SANITARY”,我们简写为SN，这又与HHSN中的SN相吻合，双重含义珠联璧合。但正如《在先权益难证明 缩写类域名仲裁难》一文中指出，对于众多中文语言环境中的企业，很少有固定的英文名称翻译，其中文拼音也很少出现在正式的商业活动中，这就为仲裁庭认定其对中文拼音或者英文名称享有专用权增加了难度。而此时，唯一的破局就是投诉人对该（英文或拼音）缩写投入了大量的宣传推广，投诉人在普通商业活动中即大量使用该缩写，公众对该缩写具有一定的认知和联想程度。例如PICC、CCB等等。基于以上原因，建议企业在使用时一定要小心[10]。

（四）缩短法  

缩短法就是截取商标中的一部分汉语拼音作为其英译商标名。“鸿星尔克”的商标是“Hong Xing Er Ke”汉语拼音的后两个字的拼音“erke”。由于“erke”商标简短、易读易记，符合商标翻译的原则。

（五）臆造法

采用拼音调整、拼写变异、组合拼译等的臆造翻译方法,以使译名具有与原来商标同样的促销功能,即求得译名和原名在营销功能上的等效。如“爱登堡”的译名为 (edenbo)”便是这种译法。

（六）本地（本文化语言）与英文分开注册或注册两个外文商标

   合一注册，是厉行节约，但分开注册能产生巨大的灵活性。各国知名品牌中，合一注册的非常罕见。晋江梅花伞业股份有限公司的梅花商标在2010年国家工商总局就意译为“PLUMBLOSSOM”；但其公司自有品牌“梅花SUSINO”已经在20个马德里协定国和马德里议定书成员国申请了商标注册，亦同时入选中国名牌产品和中国出口名牌产品。“SUSINO”是意大利语，意思就是“梅花”的意思。这两种商标顺应了进口国的文化，避免了文化休克。

随着经济全球化的发展，越来越多的“中国驰名商标”走向国际市场，因此这些商标的外译也越来越重要。在商标外译的过程中，首先要拓宽视野，心怀天下，不能以简单的拼音翻译了事；其次，尽量以功能对等为翻译原则，使原有商标的信息尽量与译语商标的信息一致，只有融入了译语文化，才能使商品长销不败。