科技企业新产品开发的营销管理

新产品是指与老产品在技术指标性能、结构、用途和使用方式上具有本质不同或明显差异的产品。按照开发过程将新产品划分为利用最新技术开发出来的最新产品和在原有产品基础上进行技术改造的新产品。从产品的技术和性能特点，从市场营销的观念划分:发明性新产品、换代性新产品和改进性新产品。

    一、新产品开发流程比较:

    传统的新产品开发流程与现代企业新产品开发流程有很大不同。传统的企业:研发部门负责筛选并向管理部门推荐新产品项目，管理部门将能达到开发目的并有盈利的项目构思交给工程设计部门，设计生产出产品后由销售部门推销。

科技型企业:在转制前，由所属部委根据政策和方针下达课题项目，或者由研究机构根据自身的研究范围和方向，利用主管部门下拨的项目经费，研究开发技术产品，然后申报或申请专利或在技术市场交易。由于长期形成的研究开发与市场相脱离，有不少研究成果长时间被束之高阁，造成资源的浪费。

现代科技企业:由营销部门负责收集固定意见和其他信息，所有其他职能部门包括R&D与设计、采购、制造、营销部门都参与新产品构思的选择和开发，并初步制定营销战略，新产品构思设计被采用后，营销部门提出营销计划，采购部门配备原材料，生产制造部门制造产品，营销部门负责开拓市场。营销部门在此开发过程中，从始至终执行营销计划，并将市场信息及时反馈给R&D及其他部门。

   二、新产品开发的营销管理

产品的技术创新往往具有个性化的特点，而企业组织活动则强调各部门的合作，这种合作的要求，以及新产品开发过程中企业外部环境的变化都给新产品开发带来很大风险，因此，新产品开发过程不仅是技术创新过程，同时也是企业风险控制过程和营销管理过程。

(一)新产品开发的营销管理过程

新产品开发过程概括起来有六个步骤”:机会辨识;企业确定目标细分市场，对目标顾客进行需求差异性分析。顾客的潜在需求是新产品构思的源泉。首先要对市场环境进行调查，就市场的潜力、扩散性、市场规模、投资及回报、风险等因素进行综合分析，进行市场界定，选择企业的目标细分市场，具体分析目标顾客的差异性需求。其次，进行新产品构思，从企业内部研究人员、销售人员、管理人员，到外部的顾客、经销商、广告商等各个层面获得新产品构思及创意，然后，对这些创意进行评估筛选。

设计过程是新产品开发全过程中最具挑战性的任务之一。包括营销人员对顾客满意度的测量、设计工程反映产品的定位，营销战略的初步制定、预测销售潜力、进行商业分析等。设计过程是研究与开发、市场营销及顾客满意实现的综合互动的过程，是产品概念的实物体现，不仅包括产品科技性能、功效等的实现，也包括产品的品牌的创造过程。

设计过程的第一步是形成产品概念，产品概念已经能实际描述出产品的特征、功效、名称、适用范围、包装、定价等等。设计新产品之前，对产品的每一个概念定位和所要向消费者诉求的特点进行消费者测试，推测新产品的市场适销能力。第二步是营销部门开始根据产品概念制定营销战略，包括描述目标市场的规模、结构、市场行为、新产品的市场定位、最初几年的销售额、市场占有率、利润目标等;新产品的定价和分销战略、市场营销预算等;及新产品

预计的长期销售额、利润目标和营销组合战略。第三步是新产品的设计与开发。将产品概念、产品实验或模型变为确实的物质产品。测试:新产品研制出来后，通过各种侧试方法包括严格的功能实验和消费者侧试进行检侧。功能实验在实脸室或实地进行;消费者侧试可以采用样品试用的方式，追踪侧试或把消费者集中请到公司，进行消势者意见和建议的调查。试销:侧试成功后，在目标市场上根据营销计划与营销策略试销新产品。试销地区应具有代表性;试梢费用应充分考虑投资成本、风险大小、时间压力和研究成本;试销方式应该是灵活的、合理的;试销后应采取相应的及时的行动。

新产品投放:试销后，企业应决定是否将新产品正式投放市场。新产品投放时，企业应作如下决策:1、投放时间;2、投放地点;3、选择有潜力的目标市场;4、制定周密具体的营销策略。 利润管理:经过多年努力后，新产品的在市场上已经稳定了市场，这时企业的目标是追求和实现顾客满意从而实现目标利润最大化。当然，利润管理在产品不同的生命周期，应该作不同的调整，在该产品衰退期，要重新开始机会辨识，进行新一轮的新产品开发过程。

（二）新产品开发成功的重要因素iii

通过对4个国家的21家主要的大型企业包括杜邦(Du Pont)、壳牌(Shell UK)等企业的103个新产品项目进行调查研究，总结出新产品成功的经验如下:

1、优秀的产品是成功的第一秘诀

高品质的产品，传递给消费者真正的价值，是产品成功与失败的最基本的区别。调查中发现这类产品获得90. 696的成功率，占研究企业的1/3，这些产品在7个方面表现突出:

一优秀的产品质量(相对于竞争者的产品判断，根据消费者的质量标准确定)。

一顾客认为相对于付出而言是高价值的。

一优越的价格/性能比(相对于竞争者)。

一在满足顾客需要方面优于竞争产品。

一产品的好处和性能消费者易于觉察。

一独特的性能和特点。

一顾客能看到的高收益。

如果新产品不能满足这几项，企业应考虑放弃该产品.为了使新产品具有上述7个方面的优势，在项目开始前，应进行充分的调查，以了解以下几个问题:

顾客心目中的“质童”是什么?顾客心目中的“价值”是什么?顾客期望的价格/性能比如何?他的需要、要求和偏好是什么?什么是有用的独特的产品收益、性能和特点?什么收益顾客最荣易发现?

   2、营销活动的质盘至关重要

营销活动执行开展得如何是第二重要的因素.企业应着重在以下五个方面努力:一进行客户试验或产品现场试验(要确定试验地点的合适数目及位置，进行良好的控制，有合适的衡童标准)。

一在试销市场很好地执行营销计划(销售有限的数量，以侧试产品、产量和营销，确定市场接受状况)。

一成功地执行营销:全面的执行计划，熟练的执行。

一在研究开发前的具体详细的市场研究:与潜在客户面对面讨论，确定客户需要和偏好，喜欢与不喜欢，竞争劣势和购买动机。

一开展初步的市场评估，确定早期项目阶段的市场范围。

3、充分重视前期准备工作

项目前期的准备工作对该项目进人开发阶段的过程非常重要，有助于缩短周期时间。项目的准备工作包括:

一最初的筛选(构思筛选)

一具体详细的市场研究或营销研究.

一开发前的业务和金融分析。

一初步的市场评估(最初快捷的市场研究).

一初步的技术评估《最初的快捷的项目的技术评价)。

 4、挑选有吸引力的市场

开发项目在市场上获得成功与市场本身的特点有密切关系，成功的市场有如下特点:

一对顾客而言产品类型是必需的。

一市场增长快。

一有利于经济形势。

一这种产品的市场需求长期以来是平稳的。

一易接受创新的、愿意尝试新产品的人群是潜在的市场。

一潜在的顾客是对价格相对敏感的。

一市场大。

一潜在顾客本身是赚钱的。

5、给产品定义

在进人开发阶段之前，定义产品与准备工作同样重要。好的产品概念对产品的成功开发起重要作用。管理者必须确保开发时对重要的项目都进行了清楚地概念界定.这种界定包括:

一对消费者而言，产品收益的界定。

一目标市场的明确界定。

一产品的要求、设计和规格的明确界定。

一产品概念的明确。

一产品定位战略《如何确定产品在用户和竞争者眼中的定位)。

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