摘  要:  市场营销策划是指在现代理性的社会活动中，人们为了达到某种预期的目标，借科学方法、系统方法和创造性思维，对策划对象的生存和发展的环境因素进行分析，重新组合和优化配置所拥有的资源和可开发利用的资源，而进行的调查、研究、分析、创意、设计并制定行动方案的行为。人们对品牌形象的认识刚开始基本着眼于影响品牌形象的各种因素上，如品牌属性、名称、包装、价格、声誉等。因此，品牌形象设计的重要性越来越大，对于创造名牌产品，有着重要的价值。

关键词:市场营销；策划；品牌包装；策略

一、市场营销策划

市场营销策划，首先要确定营销概念，其次是在营销理念基础上的策划。市场营销策划是根据企业的营销目标，以满足消费者需求和欲望为核心，设计和规划企业产品、服务和创意、价格、渠道、促销，从而实现个人和组织的交换过程。市场营销策划是为了改变企业现状，完成营销目标，借助科学方法与创新思维，立足于企业现有营销状况，对企业未来的营销发展做出战略性的决策和指导，带有前瞻性、全局性、创新性、系统性。市场营销策划适合任何一个产品，包括无形的服务，它要求企业根据市场环境变化和自身资源状况做出相适应的规划，从而提高产品销售，获取利润。市场营销策划的内容包含市场细分、产品创新、营销战略设计、营销组合4P战术等四个方面的内容。

(一)市场细分战略

我们都吃过鸡蛋，也都知道鸡蛋是怎么样卖来的，自古以来一直就是这样卖的。“蛋黄里有着丰富的卵磷脂，蛋清不含胆固醇，蛋壳不仅可以做肥料、饲料，还可以做美术品……”，这些知识算不上高科技，但目前国内还没有一家企业将蛋黄和蛋清分开包装来卖，更不用说生产、出售分离蛋黄和蛋清的自动化设备了。鸡蛋运输损耗高、保鲜期又短、造成内需扩不大、出口又太难的困局，所以蛋价总在低位波动。我国的鸡蛋来源广泛，能不能像“格兰仕”一样成为全球生产鸡蛋的基地？

只有从“功能设计”的角度出发才会提出“将蛋黄和蛋清分开卖”，那什么叫“功能设计”呢？比较完整的定义是以消费者的潜在需求为依据，设计产品的功能, 经过功能的成本核算后，由专业人员进行产品设计、企业安排生产、通过定价分析，开展针对性的营销，使企业跳出产品同质化陷阱。

功能设计实质上是市场细分理论的深化，市场细分方法有好多种，但归根结底都是以功能细分的。今天的商战已演变为消费心理战。战场的胜利者总是那些最早破译顾客购买行为动机的企业。在功能细分后的市场，往往能出现具有绝对优势的新领导品牌。

功能设计师就是帮助企业成为名牌的指路人。

功能设计师知道：不能完全依赖市场调查了解消费者的潜在需求, 因为有时调查结果会完全走样，人们其实很少知道自己真正的需要，即使说出来了也未必是心里所想的。为什么要刷牙？市场调查90%以上的人说为了牙齿健康；近70%-80%的人刷牙的潜意识是防止别人发现自己口中的异味，所以大多数人是在最不适当的时候——早餐之前刷牙，昨晚留下的残渣经过一个漫长的夜晚，早已完成了腐蚀任务，而早饭又留下了新的残渣。说到这里，牙膏厂家是不是应该生产一种夜用牙膏，口感清淡，有助睡眠，广告词可以这么说：“白天用白膏、晚上用黑膏”。

（二）产品创新的内涵与优势

产品创新策略包含为满足需求而推出一个全新的产品以取代旧产品,以及提供一个新方法以满足现有的或潜在的需求。产品创新策略认为新进入者将首先推出新产品。原珠笔是一种新产品的例子；它取代钢笔。摄像机是一种因应家用娱乐的新产品。

产品创新是美国产业的重要特征。年复一年,企业花费数十亿的经费在研发创新研究上。例如,1993年美国产业研发支出约835亿美金。这显示产业对新产品或新方法的发展具有很大的野心。

然而，产品创新并不容易。虽然有许多的资金投入，创新也需要管理者花时间打破组织疆界。此外，创新可能会失败。许多公司发现在这种游戏中的风险。其中之一为德州仪器,它在退出家用电脑的市场时损失了66000万美金。RCA在运气不佳的影叠播放机事业中损失了5亿美金。RCA、奇异电器以及Sylvania三家真空管技术的领导者,在电晶体科技改变收音机产业时蒙受重大的损失。RJR Nabisco在挣扎10年并投入超过5亿美元之后放弃Premier无烟香烟。

毫无疑问地，成功的创新可带来惊人的利润。例如，尼龙替杜邦公司赚进许多钱，并使该公司在不制造其他产品的情形下仍然能够高居财星五百大企业之中。然而，发展新产品是一个需要高度投入，而且在成功之前仅有低获利的高风险策略。因此，选择此策略公司必须要具有财务以及管理优势，并有承担风险的意愿。

（三）营销战略设计

营销战略设计对于企业运营模式的考虑，其实就是对企业价值增值过程的分析。在营销业务的整个过程，涵盖产品研发、产品组合、产品延伸、品牌组合、价格组合、渠道组合、区域拓展、分销配送、促销推广等各个环节，企业必须找出产品价值到底在各环节之间是如何实现的，优势在哪个环节，劣势又在哪个环节，现行的运营模式是否符合行业的运作规律，与竞争对手相比存在何种差异，这些差异对营销战略的影响程度有多大，等等。在经过以上内容分析的基础之上，企业才有可能找到真正战略的关键点，也才有可能发现实效的盈利模式。我们说，只有这样的战略设计才是真正具有价值的。

目前大多数企业的现状是通过营销目标来替代营销战略，通过给定各个大区、分公司或者办事处一定的销售指标和市场绩效目标来当作企业营销的操作纲要。而这些销售指标也往往是“从下到上”的汇报统计，相应的“从上到下”缺乏战略响应。正确的营销战略方案必须经过正确的方法。在公司总体战略规划指引之下，强调按照“客户满意”和“营销角色”（

企业在消费者心目中的品牌形象）的营销宗旨和方针，从市场选择、市场竞争策略、管理及控制、激励机制进行战略性规划。

上述对营销战略有了浅显的描述，但对市场选择、市场竞争策略、管理及控制、激励机制企业还应当根据企业的实际状态，进行合理化的制定。分析企业的实际状态应包括：企业的营销技能、营销团队规模、品牌形象地位等，根据这些具体实施企业的营销战略。

（四）营销组合4P战术

20世纪90年代初，世界进入了一个全新的电子商务时代，消费个性化和感性化更加突出，企业为了了解消费者的需求和欲望，迫切需要与消费者进行双向信息沟通。1990年美国市场学家罗伯特·劳特伯恩教授提出了4C’s理论，即Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（沟通）。该理论针对产品策略，提出应更关注顾客的需求与欲望；针对价格策略，提出应重点考虑顾客为得到某项商品或服务所愿意付出的代价；并强调促销过程应用是一个与顾客保持双向沟通的过程。4C’s理论的思想基础是以消费者为中心，强调企业的营销活动应围绕消费者的所求、所欲、所能来进行，这与以企业为中心的4P’s理论有着实质上的不同。

这种过渡的背后其实隐藏着这样一个事实：企业的市场营销行为将更多地从站在卖方角度的“4P”向站在买方角度的“4C”转化。新的市场营销组合策略认为，先把产品搁到一边，赶紧研究消费者的欲望和需求，不要再卖公司所能生产的产品，而要卖客户想要购买的产品；暂时放弃主观的定价策略，公司应了解消费者为满足其需求所需付出的成本；公司还应放弃已成定式的地点策略，而应优先考虑如何向消费者提供便利以购得商品；最后，用沟通来代替促销，这是20世纪90年代市场营销的新的发展。可以这样预言，未来市场上的赢家将是那些能够站在客户的角度，为客户提供更多满意或是超越客户满意的企业。这也是市场营销组合新理论的真谛所在。通常所说的营销组合是指下列四大因素的组合：商品、价格、分销渠道、促销。由于这四种营销手段的英文字字头都是P，所以经常简称“4P”组合，营销组合也就是对这四种基本手段进行最优化组合。

二、品牌和商标策略

（一）品牌设计

品牌设计来源于最初的企业品牌战略顾问和策划顾问对企业进行战略整合以后，通过形象所表现出来的东西，后来慢慢的形成了专业的品牌设计团体对企业品牌形象设计进行有效的规划。要求简洁醒目，易读易记；构思巧妙，暗示属性；富蕴内含，情意浓重；避免雷同，超越时空。品牌设计是在企业自身正确定位的基础之上，基于正确品牌定义下的视觉沟通，它是一个协助企业发展的形象实体，不仅协助企业正确的把握品牌方向，而且能够使人们正确的、快速的对企业形象进行有效深刻的记忆。

（二）品牌策略

品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法，包括4P与品牌识别在内的所有要素。主要有：品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌再定位决策、品牌延伸策略、品牌更新。

企业从事品牌运营，科学而合理地制定品牌策略是其核心内容。依品牌运营的主要作业环节，品牌策略主要有品牌有无、品牌归属、品牌统分、品牌扩展、多品牌和品牌重新定位策略。

（三）互联网域名商标策略

域名作为互联网的单位名称和在Intemet网络上使用的网页所有者的身份标识，它不仅能给人传达很多重要信息（如单位属性、业务特征等），而且还具有商标属性。企业一旦有了域名，就表明企业在互联网上拥有自己的门牌号码，有了通往网络世界把握商机的一把钥匙。办理域名注册获得域名使用权的规则与一般商品商标注册相同，仍然采用注册在先的原则，谁先注册，谁就拥有了域名的使用权。

三、包装策略

（一）包装的含义、种类与作用

1.包装的含义。包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。商标或品牌是包装中最主要的构成要素，应在包装整体上占居突出的位置。

2.包装的种类。产品包装按其在流通过程中作用的不同，可以分为运输包装和销售包装两种。

3.包装的作用。包装是商品生产的继续，作为商品的重要组成部分，其营销作用主要表现在：保护商品，便于储运，促进销售，增加盈利。

（二）包装标签与包装标志

包装标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。标签中载有许多信息，可以用来识别、检验内装商品，同时也可以起到促销作用。包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。

（三）包装的设计原则

一般应遵循：安全，适于运输，美观大方，与商品价值和质量相匹配，尊重消费者信仰和习俗，符合法律规定等原则。

（四）包装策略

符合设计要求的包装固然是良好的包装，但良好的包装只有同科学的包装决策结合起来才能发挥其应有的作用。可供企业选择的包装策略主要有：类似包装、等级包装、分类包装、配套包装、再使用包装、附赠品包装和更新包装策略。

产品包装作为营销竞争的重要手段，已不再是简单意义上的“漂亮”而已，更多地应体现产品的特质、品质、个性。

产品包装识别设计是为营销沟通提供更直接、更有效的途径，从而成为企业整体营销沟通策略的重要组成部分。消费者的购买欲望3／4是心理因素，1／4是功能上的因素。

一个产品的包装凸显的是产品要传达的信息，同时让消费者把凝结的情感因素凝聚到包装身上，从而刺激受众，促进销售量。所以，产品的概念、卖点、品牌、符号等元素要在产品包装上有技巧地呈现出来。

产品包装设计的关键：

1.表现产品特质和个性，与其他产品进行区隔。

2.包装形式、色彩、图形等元素便于消费者识别和记忆。

3.传递的有效信息语言简洁、明了，易辨别。

4.以营销为导向的产品包装设计，能够从眼花缭乱的商品中脱颖而出，吸引消费者的“眼球”，提高销售力。

电子产品是购买频率较慢的一个产品，销售商和消费者在选择这个产品的时候，更多的是理性购买，他们更关注产品的品质、功能、包装、服务，所以包装的服务功能和品质是消费者感受产品品质和服务的重要环节。

包装不是以企业主是否喜欢为前提的，而是由市场的需求和习惯来决定的。任何一款产品都存在着感性接受的成分，但是消费者购买行为的产生必然是理性分析和论证的结果。

综上所述，市场营销中的各种包装策略，都与市场营销因素互相适应，其最终目的是利用包装这个形式产品，来推销整体产品，拓宽市场，提高市场占有率，实现企业的营销目标。

现代包装设计作为产品的载体与媒介，起着快速传递产品信息的特殊作用。它受到诸多因素的影响，如果品牌形象包装的设计能够表达出设计者的意图，它就可以被使用者正确理解、识别和正确操作，此时的设计就是成功的设计。反之，设计师的意图不能被使用者正确理解就会产生错误的识别和操作，这就是失败的设计。因此品牌包装策略将是设计师今天乃至今后要不断研究的课题。

参考文献:

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[4]陈达强.产品包装与人性化设计[J]. 北京：装饰杂志社,第151期.

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