摘 要:企业进行跨国并购前应先着眼于自身核心竞争力和管理水平的提高，积极培育自主的国际化品牌，正确选择品牌整合策略，灵活制定品牌整合计划和方案，以保证品牌整合工作的顺利进行最终保证企业并购后的发展。

关键词:企业跨国并购 ；品牌整合；策略

随着我国“走出去”开放战略的实施和加入世贸组织，越来越多的企业选择跨国并购方式进入海外市场和开展国际化经营。在完成并购后为了顺利开展国际化经营，企业通常利用对方品牌资源，快速进入当地市场。

一、跨国并购中品牌整合原因分析

品牌是企业一项重要的战略性资源，对其整合的效果直接关系到企业的战略发展和并购的成败：成功的品牌整合能够提升品牌的知名度，保持顾客忠诚扩大市场份额，提高企业的经济利润。反之，失败的整合会造成顾客流失，还会损害自有品牌的影响力。

（一）延长产品生命周期

根据对外直接投资的产品生命周期理论，产品投入市场将依次经历导入期、成长期、成熟期和衰退期四个发展阶段。可见，产品会逐渐不能适应市场需求，但是企业的品牌还有一定的市场影响力。在跨国并购中，并购方可以通过品牌整合，给产品重新定位，利用优势品牌的影响力延长产品生命周期，增加企业产品的附加值，从而可以获得更高的利润。

（二）快速实现跨行业、多领域经营

企业进行品牌整合可以丰富企业的品牌阵营，快速实现多领域经营。通过并购生产或销售相同或相似产品的企业后进行品牌整合，可以快速改善或推出新产品。当企业进行混合并购时，可以迅速进入那些与自己生产的产品不同性质的市场领域，通过品牌整合使企业快速进入新市场，实现跨行业、跨领域经营，同时可以分散风险。

（三）提高产品市场占有率

市场势力理论认为，通过跨国并购可以减少公司在国外市场的竞争对手，降低生产经营的不确定性，提高市场占有率和控制力，当这种能力达到一定程度时，并购企业可以获得垄断利润。同样，在跨国并购中将对方的品牌一并收购过来，通过一系列品牌整合，如在新市场使用自有品牌或是树立本土化新品牌，不再使用对方品牌，而是利用对方品牌的销售渠道铺开自己的产品，这样可以扩大自己产品的市场份额。

由以上分析可以看出，促使企业跨国并购后进行品牌整合的原因既有延长产品生命周期、提高产品市场占有率、实现多元化经营的经济动因，也有提高品牌利用效率和协同效应的效率动因。当然，在市场经济条件下，企业进行品牌整合还有许多其他原因，如企业发展战略、市场环境变化等。无论从哪种角度分析品牌整合的动因，激发企业进行品牌整合的根本原因还是追求利润最大化的动机。

二、我国企业跨国并购品牌整合策略的提出

（一）打造自主的国际品牌

现代市场竞争就是品牌的竞争。企业要想顺利进行品牌整合，发挥品牌协效益，在企业的品牌组合中必须有一个旗帜品牌作为支撑。由于中国企业经济实力有限，国际化能力及经验都不足的情况下这种策略并不是好的选择：这样不仅无法形成企业持久的核心竞争力，在品牌整合中也只能处于被动地位，不利于企业对并购后的整合进行全方位的把握。面对这种情况，中国企业有必要在国际竞争中加快自有品牌的建设，并购后可以在海外市场多使用自有品牌进行品牌整合，从国际战略高度树立全球品牌的观念，学习、积累品牌营销经验，在利用被并购企业的品牌时也不能忽视自身品牌的培育，提升自有品牌的价值，减少与被并购品牌的差距，以便在品牌整合中占据主导地位，获得较高的收益。

（二）优化品牌整合方案

一般而言，企业并购前应根据并购目的来决定是否收购对方品牌资产，若决定收购则要制定详细的品牌利用和维护计划，若不收购则要考虑其他品牌整合方案：是做好品牌延伸统一使用自己的品牌，还是通过其他方式利用被收购企业的品牌，或根据当地市场树立新品牌。跨国并购中的品牌资源整合方案的设计要从纵向、横向、时间和空间四个维度进行设计。其中，横向维度是指整合的范围及重点，并购双方在并购前就要确定并购整合方式和途径，制定明确的品牌整合计划。纵向维度强调的是并购与整合的系统性和计划性，品牌资源的整合必须在并购前开始，并持续地在企业的生产经营活动中展开。空间维度则强调的是品牌资源如何在不同组织之间进行转移和重新配置，而时间维度强调的则是资源条件和面对的竞争环境会发生变化，品牌战略也应随之进行调整。因此，在跨国并购中，企业品牌整合是一个长期的过程，在此过程中，企业应把握好品牌整合方案调整的节奏和时机，根据具体情况灵活设计和改变品牌整合方案，以推动品牌国际化进程健康发展。

（三）培养人才，提高整合能力

品牌整合从制定计划到具体执行都离不开具有品牌管理经验的人才提供指导和支持，世界著名的跨国公司都有一批具有品牌管理实战经验的国际化经营人才作为品牌管理人员。相比之下，我国的企业由于跨国并购时间短、经验少，对品牌管理方面的人才培养重视不够，导致品牌整合缺少人才支持。因此，企业应该把加快培养品牌管理人才作为企业发展的重大战略，可以通过选派有一定品牌管理知识的优秀人才到海外学习发达国家跨国公司的先进管理经验，全方位培养品牌管理人才，包括熟悉海外市场品牌运作规则的操作人才及真正具有国际化思维，能将企业的品牌运营用全球化视野进行规范和引导的高级管理人才。另外，国家也应该营造有利于品牌管理人才成长的制度环境，建立人才培训机制，并提高人才服务企业的积极性，依靠人才提高企业品牌整合能力。

参考文献：

[1]王成英.品牌价值论[M]．北京：中国人民大学出版社，2008.

[2]谢皓.跨国并购与中国企业的战略选择[M]．北京：人民出版社，2009.

[3]刘文纲.跨国并购中的无形资源优势转移[M]．北京：经济管理出版社，2009.

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