摘 要：电视媒体播出广告有三方面的需要，即自身发展的需要、广告主宣传产品的需要、消费者了解产品的需要，然而也应该兼顾社会效益，担当起应有的社会责任。做好这一点，需要对电视广告进行合理的编排。本文从电视广告的编排中存在的问题入手，阐述了电视广告应该合理编排，兼顾社会效益的观点。

关键词：

香饽饽；植入式广告；三赢；“61”号令

自从1984年上海电视台播出我国第一条电视广告--“参桂酒”广告以来，电视广告如雨后春笋般地迅猛发展。当你打开电视机，广告无处不在。甚至当你行走在街头，当你乘座汽车、飞机，当你在公共场所、在机场、车站，电视广告随时会映入你的眼帘。受众对铺天盖地的广告的接受程度从一开始的好奇、新鲜，到漠然，直到后来的无可奈何地转频道。电视媒体播出广告固然有其三方面的需要，即自身发展的需要、广告主宣传产品的需要、消费者了解产品的需要，然而，也应该兼顾社会效益，担当起应有的社会责任。做好这一点，需要对电视广告进行合理的编排。

一、电视广告节目编排中存在的问题

（一）广告时间过长

自从2010年国家广播电视总局实施“61”号令以来，电视媒体晚间的广告时间大都成了“香饽饽”，特别是央视、湖南卫视等几家实力强劲卫视台的广告时间，大都在每年的上半年就被抢购一空。但在一些地方台，广告时间还是比较宽松，尤其是白天，充斥着大段的专题广告。由于广告客户广告投放量有淡旺季的可变性等各种原因,电视媒体很难控制广告时间的长短。除了春节后的3、4月份和7月、8月的淡季以外，每年的元旦、春节、中秋国庆节期间，各种保健品、酒类、食品等广告一拥而上，致使电视广告量剧增。这对肩负广告创收指标的艰巨任务，深受广告淡季之苦的一些电视媒体来说，这难得的旺季是千载难逢、求之不得，只要广告不违法，那么就照单全收。但电视媒体受限于它的独特性和时间的不可再生性，不像报纸，可以扩版印刷。电视时间无法扩展，“寸金难买寸光阴”。广告时间的集中，导致电视广告时间过长，广告无法消化。以宁波电视台为例，收视率最高的宁波电视台三套文化娱乐频道是广告承载量最多的频道，也是广告客户最喜爱的频道，在广告最集中的春节前经常是晚上时间供不应求。但为了严格遵守“61”号令，广告部门不得不忍痛割爱，放弃一部分到手的广告。

（二）节目中随意插播广告

如果说受众对于在每个节目前后的广告尚可以接受,那么对于电视剧或精彩节目正开始进入激动人心的精彩场面时,突然从天而降的广告就比较“感冒”,这时候广告时间越长越令人倍受煎熬,如果这时插入的广告时间超过了3分钟,受众则是怨声载道、叫苦连天。特别是春节等节假日电视节目最精彩的时候，这时候往往是受众人数是一年中最多的，他们对精彩节目中插入的绵绵不断的广告比较反感，由此产生了较大的抱怨。这是广告客户刻意选择收视率高峰时段的从众心理与受众可接受程度所产生的一对矛盾体。

（三）广告节目编排欠合理

广告有“三赢”，即对电视媒体有利、对广告客户有利、对消费者有利。但是在大多数情况下，由于电视媒体与广告客户是履行经济合同、利益共存的合作方，电视媒体最终体现的是“双赢”。电视台在收取了广告费后，“收人钱财，替人消灾。”对广告客户购买的广告时段、位置尽可能的满足。而随着信息时代科学技术的高速发展，广告客户对电视媒体的收视情况了如指掌，他们不仅不约而同地选择收视率最高的频道，还选择了收视率最高的相同时间段，造成广告大量集中在黄金时间段。这样就容易出现广告位置安排不合理的现象，也很难照顾到受众的感觉、他们的可接受程度等。如某家保健品公司为了在短时间内把产品成功推向市场，就会在某个城市选择某个收视率较高的电视频道、或者在几个电视频道上投入大量的资金做广告，使得在一段时间内这一产品的广告在某个时间段重复多次播放，只要当地市民一打开电视机，就会看到这一品牌广告。这样，容易造成受众视觉疲劳。这种轰炸式的广告在国家广播电视总局的“61号令”颁布后，大都已经由城市转向个别农村县级电视台。

（四）广告表现手法的浮浅化、庸俗化、套路化、唯美化

虽然，现在的广告主已经十分注意广告的制作和创意，但许多广告创意呆板，形式单调，语言公式化，制作粗糙。有的广告主看到竞争对手的产品投放广告，就急忙跟风胡乱投放广告，以免被竞争对手抢占先机。有的还把自己的广告紧跟在竞争对手的后面，以跟竞争对手一决雌雄，一争高低，借此突出自己的品牌形象。殊不知，相同类型的广告前后排在一起，会使人产生压抑感。现在，大多数广告表现手法急功近利，期望靠广告的狂轰滥炸闯出品牌新天地，渴望马到成功。所以，当前电视广告表现手法的浮浅化、庸俗化、套路化、唯美化比比皆是，然而，欲速则不达。

（五）植入式广告随心所欲

植入式广告想要取得较好的广告效果，前提是要与所植入的广告在时间点上相融合，在内容上相契合，最好是浑然天成、水到渠成。但是随心所欲、不适事宜、名目众多的植入广告使得受众无时无刻不处在广告的包围之中，这种现象甚至容易削弱剧情的效果。记得2010年在中央电视台的春节联欢晚会上，数个植入式广告引发社会舆论一片哗然，引起一些电视受众的不滿。还有个别电视台在时政新闻中植入各种名目的广告，造成时政新闻不仑不类，严肃不足，活泼有余。或许对电视媒体来说，这是因客户要求的无奈之举。顾客是上帝。你卖出的是时间，除非你不想要这笔生意。更何况在广告创收形势不容乐观的情况下，有些电视媒体只能饥不择食。

（六） 植入式广告元素过多，过滥

当前，植入广告的形式主要有特约、冠名、角标、主持人背景、节目提示、自办节目中企业形象及产品植入等等。我们经常可以看到这样一种现象，在一个电视剧或一档电视节目中，会同时出现几种植入广告形式，主要是在主持人背景、主持人前面电脑背板、屏幕左边和右边、右上角、右下角、左下角、屏幕上方和下方植入广告。如此，植入广告充斥屏幕，好像一件缀滿补丁的“破西服”，导致电视屏幕整体形象凌乱，广告喧宾夺主，影响电视节目的收看效果。受众的接受程度是有限的，如果超过了这一限度，他们会讨厌你的广告，还会把这一情绪转借到广告产品上，从而排斥、拒绝你的产品，或者干脆采取转换频道，甚至关闭电视机的抗议方式，致使广告的效果大打折扣，电视媒体的收视率也会因此而下降，那么电视媒体广告经营者所推崇的“三赢”目的就会很难实现。

二、电视广告编排要兼顾社会效益

随着市场经济的快速发展，消费型社会逐渐来临，人们对广告的依赖度不断增强。正如美国作家安.E.韦斯先生说：“广告是我们生活和现实社会政治经济制度中不可缺少的组成部分......”（注）。当前，电视已经成为百姓获取信息的主要渠道。从每年的春节联欢晚会，到去年的亚运会，直至世界杯和奥运会，电视直播、转播或录播的盛会往往是收视率最高的时候。由此可见，电视广告作为传播信息的重要渠道的作用是不可否认的，并且得到了受众的普遍认同。为此，电视广告节目的编排应兼顾社会效益，根据受众心理、他们的收视习惯，讲究科学合理安排。具体要做好以下几点：

（一）严格执行“61”号令，控制广告时间，适量分流广告。

俗话说：没有规矩，不成方圆。尽管控制广告长短时间的主动权在于电视媒体，但这关系到电视媒体的切身利益，即经济效益。因为广告量的多寡取决于广告客户的需要，也取决于电视媒体收视率的高低。一方面，广告客户根据自己的品牌推介计划选择适合于自身特色的时段、收视点、收视人群投放广告，这正是投放个性；另一方面，大多数广告客户通常会根据中国特色，选择中国人的传统节日来进行广告宣传。依照中国人的生活习惯，喜欢在节假日，特别是传统佳节探亲访友，购买商品。充分利用这一年中不多的且难得的商机，或者说是销售旺季，抓住机遇，集中火力投放广告，推销自己的产品或服务，是广告客户主要的出发点。这样一来，造成这段时间广告量的大集中，这也就是投放共性。对电视媒体来说，广告客户的投放个性比较受欢迎，尤其是选择在淡季投放的客户，如七、八月份的饮料、化妆品、日化等，它不仅缓和电视台广告创收的淡季广告之急，还由于此时广告少，广告效果好。为此，电视媒体要利用淡季广告少的特点，充分挖掘适宜在广告淡季投放的产品，适量分流广告，做到淡季不淡。同时，通过广告向非黄金时间分流，或者开发广告相对较少的电视频道的资源，挖掘潜力，提高收视率，把它们作为广告热点频道的分流渠道，起好疏导作用，既不使到手的资金流失，完成上级下达的广告创收任务，又能使广告播出达到“三赢”的目的。宁波广播电视广告有限公司曾在广告淡季推出了优惠服务等举措，鼓励广告客户在淡季投放，取得了不错的效果。

（二）兼顾社会效益，科学合理安排广告

如果说精彩的电视节目是整档电视节目编排中的“红花”，那么穿插其间的广告就是“绿叶”。“红花”需要“绿叶”相映衬。这就意味着“绿叶”的调节剂作用不可轻视。所以，要提高电视广告节目的收视率，就要兼顾社会效益，充分发挥广告的调节剂作用。尤其是当你收看了一段平淡无奇或者紧张刺激的节目后，这种“花色品种”的调节就显得十分必要。要惴摹受众的收视心理、收看习惯、对广告的可接受限度等，进行科学合理安排。要制订科学的操作规范，改变广告集中在主频道、热门频道的现象，充分挖掘每个频道的潜力，使同一品牌广告在每个频道出现的频率不过量。并将不同类型的广告进行合理组合，使广告成为一种调节器，刺激受众的感官，调节他们疲劳的眼睛，烦躁的心情，唤发他们的新鲜感，唤起受众的消费需求，从而使广告起到事半功倍的效果。

（三）打造出一批质量上乘的广告

广告是一门学问，它包含着经济学、市场学、心理学、美学等多种学科知识。广告要达到其广而告之的目的，就必须研究受众的收看习惯，制作出一些高质量的雅俗共赏的广告。大凡一个制作精良的优秀的广告可以超越时空，百看不厌，经久不衰。但对于正处于市场经济初级阶段的中国广告市场来说，这样的优秀广告实在太少。

（四）适度编排植入广告

电视广告的主要功能是向特定的公众告知有关产品、服务或观念等信息，以期望达到说服目的一种大众传播活动。它不像一般节目，侧重于新闻性、教育性、娱乐性，电视广告侧重于宣传性，它是以娱乐的形式达到宣传商品的目的，并以其独特的形式对人们的思想、行为产生潜移默化的作用。为了不影响电视节目的宣传效果，植入式广告的编排要适度，同一电视画面广告植入元素不要超过二个，植入形式和时间最好与节目相融合，润物细无声。要从社会效益出发，从广大受众的可接受程度入手，科学合理地编排好电视广告节目，使他们不至于因为电视广告的“无孔不入、唠唠叨叨、喋喋不休”而转换频道,让广告真正起到广而告之的作用，充分发挥社会效益，达到传递信息、促进竞争、沟通市场需求的最佳效果。