摘    要：早在2000年罗伯特·登哈特就提出了新公共服务理论，指出政府应战略地思考，民主地行动，符合公共需要制定政策和计划，通过集体努力协作的过程，才能最有效的贯彻政策。因此举办一次令公众满意的世博会就显得尤为重要的。本文从公众满意的角度出发来研究世博会，通过对上海常住居民和游客进行问卷调查，了解公众对世博会的感知，进而分析公众对世博会的满意度，希望找出公众满意和不满意的地方及其内在原因，为相关部门的决策提供一定的理论依据。

关 键 词：重大事件；世博会；公众满意度；上海

一、引言

世博会是一项由主办国政府组织或政府委托有关部门举办的有较大影响和悠久历史的国际性博览活动。它是一个多维度的舞台，在这个舞台上它鼓励人们发挥自己的创造性和主动参与性，它更鼓励人们学会分享，学会交流，它不仅是世界经济、科技、文化的奥林匹克盛会，也是人们思想沟通融合的盛会，推动着人类经济、社会和文化的发展。

世博会的顾客是公众，如今追求顾客满意成为了全球关注的焦点，而世博会的成功与否也绝离不开公众的支持和认同。早在2000年罗伯特·登哈特就提出了新公共服务理论，并且提出了新公共服务理论的多项原则，其中一项是政府应该战略的思考，民主的行动，符合公共需要制定政策和计划，通过集体努力协作的过程，才[i]能最有效、最负责任的贯彻政策。

世博会作为一项旅游重大事件，国内外现在对重大事件的研究还是很多的。研究焦点主要集中在重大事件的规划管理、影响、特征及可持续发展等方面。Choong-Ki

Lee等研究了1998年韩国汉州世界文化博览会的旅游者的旅游动机，并对其进行了聚类分析，根据动机不同，分别得出了不同的旅游者种类，并研究各种内在购买行为、逗留时间等方面的区别。[1]Dogan

Gursoy等通过建立模型研究了2002冬季奥运会的居民感知特征，以及这些感知如何影响居民对冬奥会的支持程度。他们认为，社区居民对重大事件的支持程度取决于以下5个因子：社区关注，经济价值，社区附属，感知收益以及感知成本。[2]

目前国内对重大事件的案例研究，主要是基础定性和主管的层面上，并且大多是站在主办方的角度进行研究的，较少有从公众的角度研究重大事件。周常春等以1999年昆明世博会为例，使用问卷调查数据，从四个方面研究了1999年昆明世博会的形象影响问题。并认为，1999年昆明世博会所带来的形象效应并未成为游客选择昆明作为出游目的地的首要决定因素，目的地区域的传统特色，如气候、环境及文化因素，仍然是游客做出决策的主导因素。[3]戴光全在其所著的《重大事件对城市发展及城市旅游的影响研究：以99昆明世界园艺博览会为例》一书中，以1999年昆明世博会为例，以西方事件及事件旅游理论为指导，从事件及事件旅游、城市旅游与目的地发展、典型案例比较等三个角度研究了重大事件活动的影响对地方大型活动的策划和运作有明显的参考意义，对会议会展与会议旅游、体育赛事与体育旅游、节庆节事与节事旅游的业界发展和实践操作有较大的应用价值。[4]

重大事件举办期间，公众对城市的满意度的影响因子主要包括社会、经济、文化等多个方面的。郭英之、臧胜男和彭亚兰在对上海世博会的社会居民感知研究中，指出影响居民对上海的感知的因素包括城市形象认知、社会成本、文化认知、增加家庭情感、舒缓生活以及是否推动社区进步。[5]

而世博园区的满意度影响因子可以理解为重大旅游事件中游客的满意度影响因子。关于这点，国内外研究众多。韩国庆熙大学观光学院的李祗辉博士认为重大事件的游客满意度影响因子包括：目标场所的可接近性、宣传引导、活动内容、节庆商品、饮食、周边旅游和便利设施。Beeho等将ASEB方格分析方法应用于NewLanark世界遗产村落，其分析内容包括：活动、环境、体验很收获，信息来源于游客的深度访谈。[6]赵丽丽、南剑飞（2006）探讨了旅游景区游客满意度的特征和构成，并构建了旅游景区TSD模型，该模型认为游客满意度的影响因素包括：旅游景观、基础设施、娱乐环境和接待服务。[7]

基于前面的理论研究，虽然本文所研究的公众满意度不同于研究居民的感知，也不同于研究单纯的游客满意度。但相同的是本文所关注的公众感知的因素与前面两种研究是一样的，城市状况方面本文主要的关注点包括城市交通、城市生活条件、城市人文社区形象以及城市管理。世博园区方面主要关注交通、基础设施、展馆、园区管理、园区内消费。

上海世博会刚刚结束不久，有关世博会满意度的研究还非常少，，本文将在文献研究的基础之上，通过在世博会进行期间调查所得的一手资料分析上海世博会公众满意度，希望从公众的角度出发探讨世博会的举办情况。

二、研究问题的提出

本文的研究问题主要是分为两个部分：一是公众对世博会各项测评指标的关注程度和满意程度是否存在差异，世博会满意度的影响因素非常多，本文将之分为公众对上海城市状况和对世博园区的满意度两大类，而各大类中又包括交通、管理、基础设施等等各种各样的影响指标，公众对这些指标的关注和满意度应该是有所不同的。从中我们可以找出哪些更受公众关注和满意，哪些指标不受公众关注和满意；二是显著变量分析，找出哪些因素是影响公众满意度的关键因素，且这些因素的影响程度到底有多大。

本文的研究框架主要是以公众满意度理论作为基础，以世博会期间的上海以及世博园区作为研究主题，以上海市公众作为研究对象，主要包括上海市常住市民和外来游客。论文研究方法是实地问卷调查法，问卷调查采用方式是随机抽样。研究使用的调查问卷主要采用了李克特量表的形式，针对人们对各类变量的满意度划分了1～5的水平，分别从“很不满意”到“非常满意”。调查主要是在世博园区出口处和一些热门的展馆附近进行随机调查，并运用spss17对问卷中的相关问题进行了描述性统计分析，进而比较了公众对世博会各个因素的关注度和满意度，做出了期望-满意的四分图分析。最后运用多元回归分析法，对影响上海城市状况的满意度评价的因子分为了4大类的指标，将影响世博园区的满意度评价因子分为5大类，进行多元回归，并得到回归方程，根据回归方程的相关系数进而可以判断各类指标与满意度的关联性。

三、主要研究发现和讨论

本次问卷调查总共发放问卷500份，主要是在世博园区出口附近以及一些热门的展馆附近进行随机调查，在进行问卷调查中我们发现18到25岁的中青年更愿意做问卷，因此在样本的分布当中会发现调查的对象是以这一部分人群为主。最后有效的问卷是445份，有效问卷率为95.1%。

（一）整体满意度分析

公众对上海城市状况和世博园区的总体满意度值都大于3.5，满意程度较高，公众对上海城市状况的整体满意度值略高于对世博园区的总体满意度。总的来看，公众对世博会还是比较满意的。

（二）期望-满意分析

公众期望是直接影响公众的感知价值进而影响满意度，本文将公众对世博会的满意度评价分为对上海城市状况的评价和对世博园区的评价，下面将对这两个维度进行期望-满意分析，由此辨别出哪些维度是需要改进的，哪些维度只需要维持的，便于决策者更好的规划如何合理配置资源提高公众满意度。

1.上海城市状况期望-满意分析

在进行期望-满意分析之前，必须先找出哪些因素关注度较高，哪些因素关注度较低，哪些因素公众的满意度得分较高，哪些较低。本文是以多选题的形式让被调查者选择自己比较关注的指标，统计结果如下所示，从下表可以看出有357人比较关注交通，有212人比较关注饮食住宿，其他指标的关注人数可以依此看出。满意程度则是让被调查者对各个指标进行打分得出的。

根据各指标关注度的百分比和满意度得分，基础前面讲到的在3.5-4.5分之间的认为是“满意度较高”，3.0-3.5分之间的认为是“满意度一般”，2.0-3.0分之间的认为是“满意度较低”这个标准，运用四分图分析法，下面将对各指标的关注程度和满意程度进行分析

上海城市状况影响指标关注程度和满意程度的分析结果。第一象限我们称之为优势区，在这一区域中，公众对上海城市的关注程度和满意程度都较高，对于这一区域的指标，应该维持现状并继续发展，这一区域的指标有交通和社会治安。这说明交通和社会治安对于世博会的满意度有着很大的作用，是世博会举办成功与否的关键性影响因素，从分析结果来看，目前交通和社会治安的公众满意度是较高的，应该努力维持和发展。第二象限我们称之为修补区，表示这些指标对公众来说是重要的，期望较高的，但这些指标的满意程度较低或只是一般，需要重点修补改进。这一区域的指标包括物价、饮食住宿和公共道德，公众对这几个指标的关注度较高，但是却不是很满意，必须认真分析原因，并采取相应的对策和措施，使其转化成优势指标。第三象限我们称之为机会区，这一区域的指标对于公众来说，关注度不是很高，而满意度评级也较低，不是最需要解决的问题。这一区域的指标只有世博园区动迁。第四象限我们称之为维持区，这一区域的指标公众满意度较高，但是关注度却不是那么高，属于次要区域，如果考虑到资源的有效利用，可以从这一区域的指标着手。这一区域的指标包括市容市貌、旅游景点和城市管理规范。当然指标市容市貌的关注度的发展如果持续向上的话，有可能转变为优势区指标，这时候就需要维持了。

2.世博园区期望-满意分析

同样在先进行期望-满意四分图分析之前，我们必须分析公众对世博园区的哪些指标比较关注，哪些指标更满意。同样如上面上海城市状况期望满意分析一样设置的关注度和满意度的题目。由于问卷中这一部分的指标较多，总共有21个，分析起来较为繁琐，且不容易观察出公众对各类指标的总体感受。所以本文做了数据处理，将21个指标分为六大类，将到达世博园区的公共交通和园区内公共交通合并为交通这一类，将车辆停泊设施、公共厕所、饮水设施、银行服务点、公共休息设施和园区内环境卫生合并为基础设施这一类，将展馆内容和参与体验合并为展馆这一类，将售票服务、游览咨询、公共秩序、安全措施、志愿者服务和投诉服务合并为园区被管理这一类，将关于消费的饮食消费、娱乐消费、纪念品消费、园区内总体消费合并为消费这一类，公众对这几类指标的关注度和满意度如下所示：

同样，运用四分图法来分析公众对世博园区各指标关注度和满意度之间的关系，用此方法可以确定世博园区的那些指标是应继续保持的优势因素，哪些是需要改进的关键因素。

在影响世博园区满意度的六大类指标中，其中有四类指标是落在优势区的，包括展馆、基础设施、交通和标识指引，这些指标对世博会举办成功起着很重要的作用，也是世博园区是否受公众满意的关键因素，上图表明这些指标是期望和满意都很高的指标，应该努力维持和发展这些优势指标。第二象限是修补区，只有指标消费落在这个区域，说明消费者对消费这一指标的关注度很高，但是满意度却较低，说明需要采取相应的措施，对这一指标进行改善。第四象限是满意度较高，但是公众关注度不是很高的指标，这一区域的指标有园区管理，属于次要优势区域。

四分图运用一个看起来简单的矩阵分析，将公众对于世博会的期望和满意联系起来，能够清楚地表明哪些地方时公众不够满意且急需改进的，通过这样一个分析，可以试决策者更明白资源和计划该针对哪些重点的指标。

（三）显著变量分析

相关分析与回归分析描述的是变量之间联系的不同侧面，回归分析就是寻找因变量数值随自变量变化而变化的趋势，并在散点图上找到这样一条直线，相应的方程被称为线性回归方程。通过期望-满意分析我们了解了公众对上海世博会各个指标的关注度和满意度，为了进一步了解这些指标的关键性，下面将会分析这些指标与公众的总体满意度之间的线性关系，进一步识别出公众满意中哪些指标是影响感知评价的关键性指标。

1.上海城市状况的总体评估与各个指标间的回归分析

在问卷中影响上海城市评价的指标一共有13个，如果将这些指标全部都纳入到线性回归方程的话就会显得比较繁琐，并且不能突出重点，先将这13个指标归为4类变量，将公告交通、交通管制和标识指引归为交通这一类，将饮食条件、住宿条件、基本物价归为生活水平这一类，将旅游景点、世博会宣传、市容市貌、公共道德归为城市形象这一类，将城市管理规范、世博园区动迁政策和社会治安归为城市管理这一类，各大类的满意度值是类别中各个指标的平均值。最后一共有交通、生活水平、城市形象和城市管理这四类，其中这4个变量作为自变量，而公众对上海城市的总体满意度作为因变量，设这四个变量分别为X1，X2，X3，X4，因变量为Y。将自变量和因变量进行回归。

经过分析得出的3个指标的值相互正交，进入回归分析，多重线性回归问题不存在。本文采用的反向逐步回归的方法得到了回归系数和常数项。从回归的效果来看，方差分析的结果F=71.891，P=0.000，所以自变量的回归是有统计意义的，达到了非常显著的水平，证明回归效果较好。

常数项和X1,X2,X3三个指标的t值所对应的显著性概率都小于0.05。因此，应该作为解释变量出现在回归方程中。本文选用回归系数值作为回归方程各变量的系数，回归方程为：

Y（对上海城市整体状况整体评价）=1.188+0.319X3（城市形象）+0.214X1（交通）

+0.168X2（生活水平）

从回归方程中各变量系数来看，X3（城市形象）与公众对上海城市状况的总体评价的关联性最大，其次是0.214X1（交通），再次是0.168X2（生活水平），这些指标与公众对上海城市状况的整体评价都呈现正相关的关系，验证了本研究的研究假设4。最初本文设定的自变量一共是4个，我们发现不是所有的变量都进入了回归方程，但这并不是意味着城市管理这个变量就不影响公众对上海城市整体状况的评价，只是说明，前面三个变量更具有代表性。在回归分析的过程中，采用的是逐步回归的方式，从上表可以看到首先进入回归方程的是X3（城市形象），也就是说公众认为城市形象比其他的指标更能反映上海城市状况的总体评价，其次是0.214X1（交通）、0.168X2（生活水平）都相继进入回归方程，说明公众认为交通是第二重要的指标，生活水平是第三重要的指标。

2.世博园区的总体评估与各个指标间的回归分析

在问卷中一共有21个因子影响公众对世博园区的满意度评估，本文将这21个因子分为5类指标，分别为可达性、基础设施、展馆、园区内管理和消费，具体而言，将到世博园区的公共交通、园区内公共交通、园区内标识指引归为交通这一类，将车辆停泊设施、公共厕所、饮水设施、银行服务点、公共休息设施和园区环境卫生归为基础设施这一类，将展馆内容和参与体验归为展馆这一类，将售票服务、游览咨询、公共秩序、安全措施、志愿者服务、投诉服务归为园区内管理这一类，将饮食消费、娱乐消费、纪念品消费、总体消费归为消费这一类，各类指标的满意程度是类别里指标满意度的平均值。这五类指标作为自变量，分别设为X1,X2,X3,X4,X5,而公众对世博园区的满意度评价作为因变量，设为Y。将自变量和因变量进行回归。

经过分析得出的3个指标的值相互正交，进入回归分析，多重线性回归问题不存在。本文采用的逐步回归的方法得到了回归系数和常数项。同样，从回归的效果来看，方差分析的结果F=57.308，P=0.000，所以自变量的回归是有统计意义的，达到了非常显著的水平，证明此次回归效果较好。

常数项和X1,X3,X4三个指标的t值所对应的显著性概率都小于0.05。因此，应该作为解释变量出现在回归方程中。本文选用回归系数值作为回归方程各变量的系数，回归方程为：

Y（对世博园区的整体评价）=0.576+0.392X4（园区内管理）+0.244X1（可达性）

+0.191X3（展馆）

从回归方程中各个指标的相关系数来看，X4（园区内管理）与公众对世博园区的整体评价的关联性最强，其次是X1（可达性），再次是X3（展馆），且这些指标与公众对世博园区的总体满意度成正相关，验证了假设4。在这次回归中，一共有5个自变量，但同样我们发现只有3个自变量进入了回归方程，这也并不意味着基础设施和消费这两个自变量不影响公众对世博园区的整体评价，只是说明另外三个自变量更能反映公众的整体评价。从三个因变量逐步进入回归方程的过程来看，也不难发现，园区内管理是最重要的指标，第二重要的指标是可达性，再者是展馆，说明园区内管理的评价对世博园区整体的评价影响是最大的。

四、结论

首先，加强修补区指标的改善，加强优势指标的维护。在第二部分中提到修补区表示这些指标对公众来说是重要的，期望较高的，但这些指标的满意程度较低或只是一般，需要重点修补改进。这一区域的指标包括上海城市物价、饮食住宿、公共道德以及世博园区内消费。公众对这几个指标的关注度较高，但是却不是很满意，必须认真分析原因，并采取相应的对策和措施，使其转化成优势指标。优势区的指标包括上海城市交通、社会治安以及世博园区交通、标识指引、基础设施，公众对这些指标关注度很高，满意度也比较高，应该继续保持这些指标的优势。

其次，以公众为中心，改善对满意度影响较大的指标。上海城市状况各个指标对总体满意度的回归方程是：Y（对上海城市整体状况整体评价）=1.188+0.319X3（城市形象）+0.214X1（交通）+0.168X2（生活水平），从这个方程可以看出，世博会期间，公众对城市形象、交通、生活水平的满意度对上海城市状况的整体满意度的影响。世博园区各个指标对总体满意度的回归方程是：Y（对世博园区的整体评价）=0.576+0.392X4（园区内管理）+0.244X1（可达性）+0.191X3（展馆），从这个方程式可以看出，相对展馆，园区内管理的满意度更能影响总体满意度，公众对这一部分的问题也十分关注，比如公共秩序问题，游览咨询问题，很多游客抱怨园区内管理不善、排队时间过长等问题，对这些问题应该加以改善。

本文只是对上海世博会公众满意度进行尝试性定量研究，有很多问题还没考虑到或者研究得还不够深入。本文研究主要是从公众期望、感知质量的角度进行公众满意度研究，研究中对公众个人因素的研究还不够深入，比如公众世博园区的动机特征、公众对世博会的感知变化等研究还不够深入，需要进一步研究影响公众满意度的因素。其次，本文的研究体系中的指标的确定还比较简单，这些指标并不一定是涵盖了影响满意度的所有指标，只是笔者通过文献研究和实际情况构建的，并针对笔者感兴趣的问题进行设立的，在后续研究中需要进一步研究建立一套更加合理的研究指标。再者，本文的研究分析指出了各个指标的公众满意度，并分析了各个指标对满意度的影响大小，也分析公众期望和公众满意的关系，指出了哪些指标做得还不够好，需要进一步改进以提高公众满意度，后续研究中应进一步具体分析该如何具体利用本文的分析结果提高公众满意度。

参考文献：

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[2]Dogan Gursoy.K.W.Kendall.Hosting Mega Events:Modeling

Locals’Support[J],Annals of Tourism Research,2006,33(3):603-623.

[3]周长春，戴光全.大型活动的形象影响研究-以99昆明世博会为例[J].北京人文地理，2005(2)：38-42.

[4]戴光全.重大事件对城市发展及城市旅游的影响研究——以99昆明世界园艺博览会为例[M].北京：中国旅游出版社，2005.

[5]郭英之，臧胜男，彭兰亚.社区居民对2010年上海世博会影响感知的实证研究[J].上海：旅游科学，2009.

[6]Beeho, A. J.,

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Tourism Management, SAC，2006.

[7]赵丽丽，南剑飞.旅游景区游客满意TS战略研究[J].企业研究，2006(9)：44-49.

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