一、小日化市场已形成气候

小日化作为最近10年新兴的一种化妆品分销渠道，主要是相对于大日化市场和美容市场而言的，其主要存在的态势包括化妆品精品点、日用品专卖店、前店后院式的化妆品店。这种渠道比较隐秘、规模较小，管理方式比较落后，主要针对工业区或者城乡结合部，省外市场主要集中的二级小区和城市周边地区，目标群体的消费层次较低，但是数量庞大。总体而言具有如下特点：

（一）规模较小，一般只有50－100平方，投资额度比较小，主要以生活小区、工业区为商圈，针对低层次的消费群体，以时尚、潮流为主要的销售概念，有固定的消费群体和自己的固定会员，但是对顾客的管理缺乏方法，没有有效和充分利用固定的会员群体进行提升和教育。

（二）与其他渠道的优劣势对比

1.优势

2  人流量较大，顾客的目标比较明确，都是购买化妆品和日用品的客群；

2  专业度比较高，略懂顾问式销售，具有后院，可以提供类似美容院的护理；

2  具有固定的会员群体，可以随意的根据情况利用这些固定群体。

2.劣势

2  专业度明显不够，缺乏美容院的设备和环境，只能进行简单的护理；

2  受专业水平的影响和商圈消费群体的局限，很难吸引高消费的群体；

2  尽管有固定的消费群体，但由于缺乏顾客管理的经验和系统，很难对顾客进行提升和优化。

二、终端经营模式

（一）终端主营产品

化妆品、洗涤用品、彩妆、女士个人卫生用品、女士饰品等。

1.促销推广

一般以打折或者赠送为主，促销工具比较灵活，但是不懂运用事件促销。部分有实力的厂家和店铺也会采用媒体广告的方式进行推广，但是也是属于策略性的。通路促销的主要特点是配送和铺底，主要陪送物品为终端的促销品和产品。

2.采购

现金进货，货到付款。目前开始由大型专业公司加入这个渠道的竞争，因此出现了铺底的方式结算（就是现金进一部分的货，由供应商按照进货金额的一定比例给予货品铺底，一定时间后结算，以后进货现金结算）。铺货代销的采购方式，每个品种放两到三瓶在店里，首批不进行结算，以后进货现金结算，目前已经开始有供应商为了快速拓展网络而采用铺货的方式。

三、市场前景与发展趋势

小日化最早是出现在内地小城市，以小型美容院为主体，主要针对消费层次比较低的顾客，由于可以提供面部护理而受到低收入群体的普遍欢迎，但是由于经营问题一直没有发展起来，目前被一些有实力的投资者大量返回到内地进行规模发展。

最近5年，很多沿海城市的资金拥有者进行市场考察的时候发现了这一良好的商机，开始对这种小型化妆品零售终端进行研究，并将调整后的模式搬到沿海地区的工业区，专门针对工业区的打工妹进行销售，由于管理规范，经营先进，迅速发展膨胀起来，连锁经营已经成为目前的特点，最早以化妆品专卖店的名称被行业广泛研究，统称为小日化。

以香港彭氏和广州艾尔诗丹为例，他们都是在最早的时间进入该行业，但是最早因为区隔不明显特点模糊而遭受市场的惩罚，经过调整之后，目前已经形成了庞大的销售规模，月销售量上几千万，因其投入较小，成为比房地产行业更加盈利而且简单稳定的新行业。

根据化妆品网的统计，目前中国市场化妆品销售格局跟国际格局非常接近，化妆品行业有50％的销售量被大型商场占有，35％被化妆品专营店占有，10％通过流通渠道完成，仅有5％通过专业美容完成。

由于化妆品专营店的特殊性质，其能够提供面部护理而且相对价格比较可靠的特点，已经有很多投资商正在筹备城市中心区的大型高档专营店，根据中国化妆品报的预测，未来十年化妆品专营店的市场份额极有可能取代商场而达到60％左右的市场占有率。

四、行业竞争日趋激烈

2007年以前小日化行业还是属于初级阶段，进入这个渠道的厂家不多，总共加起来不到30个，但是基本都是采用多品牌运作，相对的促销方式、服务方式都还比较单一；但是从2007年开始，已经有更多投资者包括专业线的企业加入这个行业的竞争。

以前几乎很少见到类似的小精品店，可是现在，已经三步一岗五步一哨，布满了这样的小店，有很多还是从其他行业或者是美容院直接转过来的，就拿深圳宝安为例，小小的一个滨海市场弹丸之地，居然集中了将近100家店，更令人震惊的是，据了解，深圳拥有这样的小店不下15000家，东莞这个小地方居然也拥有20000多家这样的小店

从地域上看，沿海地区如：广东、浙江、山东等地拥有大规模这样的店而且还有更多的店正在冒起来不足为怪，可是要是有人告诉你内蒙古一个叫萨拉奇的一个连在内蒙古地图上都几乎找不着的地方也拥有500多家这样的店，估计你可能要大吃一惊，据了解，目前这种小精品店的模式正在被内地市场快速的复制，特别是河北、山西、黑龙江、吉林、新疆、内蒙等以前并不发达的化妆品二级市场。

由于投资较小，进入门槛较低，所以越来越多的有眼光的投资者都会选择开一家这样的小店，而且很多人是一开就是几家、十几家甚至是几十家，很快就可以形成连锁效益，甚至加上很多小型美容院由于经营不善，基本上都往这样的小店转型，所以终端的竞争非常激烈，但是主要的竞争手段都是价格的竞争，而通过专业手段和产品组合的竞争手段基本没有人采用。

尽管商圈的顾客流动比较大，同时由于这些店基本都是开架经营，吸纳客人比较容易，但是毕竟相对固定期间顾客群体还是固定的，而且针对的群体消费能力有限美容护理意识不高，因此顾客之间的竞争变成了终端的主要竞争，可是到目前为止还没有发现很多的店有比较系统的顾客管理办法，更不要说顾客提升了。

五、市场进入的优势和考验

（一）市场机遇

没有进行明确的需求细分，产品定位比较单一，终端只会简单的进行产品销售，明明摆着一个后院，但是几乎没有进行项目规划和卡项设置，尽管有提供免费护理或者基础的收费护理，但是非常不专业。目前进入该渠道的品牌和有实力的大型厂家不多，大大小小总共加起来不到1000个（半年前还不到200个，正在进入和准备进入的品牌非常多），竞争激烈程度相对较低。分销商基本采用大日化的竞争模式，终端促销的手段不多，人员专业度相对较低，给予终端的支持也只有简单的促销品和形象物料的陪送，而留下了很多终端操作技巧的空间等待挖掘。由于目前市场还是处于初级阶段，终端网点的开发相对比较容易，尽管不能完全采用现金交易，但是铺底的方式大多数店家都能接受，而且相对投资较少，（当然相对专业线而言投资要大很多），甚至可以通过通路合作降低费用，因此目前是最为有利的入市时机。

（二）竞争考验

参与的品牌不断增多，铺市的难度不断增加，需要提升货品成本。该行业比较隐秘，目标终端寻找需要投入很大的精力。不断有新的企业加入这个行业的竞争，竞争程度逐渐激烈。大型连锁型的终端不断出现，给新进市场的品牌进入这些大型连锁终端一个巨大的考验，如果不尽快建立知名度，一旦终端形成连锁规模，那么进入连锁终端将非常困难。

六、产品开发和架构设置

（一）产品的生产方式

初期阶段采用OEM的开发方式是最适合中小型公司的产品开发方式，由于小日化的产品技术要求比专业线要低，而且相对国家的监管力度也比日化市场的低，所以采用OEM的方式能够有效的压缩和节省资金。但是涉及国家监管的因素，其开发成本相对要比专业线高很多，主要增加投资的方面在于包装的印刷和条形码的采购方面，由于专业线对于中文标识要求不高，因此可以印刷通用瓶及大规模采用不干胶，但是小日化需要大部分包装的个性化印刷，对包装成本的要求要高一些。

（二）产品的架构设置

主销售品种依然跟日化商场一样，属于保养性产品，但是由于目标群体的皮肤问题比较严重，因此特效类产品的设置必不可少。由于目标群体的消费层次比较低，购买习惯上喜欢采用尝试的方式，因此拳头产品必须设置品质较好、价格较低的品种，以便刺激顾客购买试用后系统购买。小日化产品的品种不需要多，但是更新换代要快，因此对产品概念的把握要求比较高。

（三）产品的价格定位

受目标消费群体的消费能力以及专卖店的经营特点影响，小日化只能走低价低档的路线，首先顾客用于化妆品的支付能力不高，其次该群体的欣赏品味相对较低，高档的包装有可能出现两种情况，第一没有品味欣赏，第二担心假货。

小日化的利润相对比专业线要低很多，也比日化线稍低，但是其优势是终端很多，而且对于市场保护要求不高，因此走量非常惊人。

七、宣传推广

（一）广告推广

受客观因素的影响，小日化的广告其实重点针对渠道促进和取代开发，对终端销售很难起到作用。主要媒体采用平面和电视垃圾时段，特别是地方电视台和央视垃圾时段。广告目的主要是招商和客户优化。

（二）活动推广

活动推广是目前采用最少，但是也是建立商圈品牌甚至是区域品牌最有效的方式。活动推广的主要投入是活动的硬件和人员，相对来说投入成本很低。活动推广的难点是组织人员的组织能力问题以及参与活动人员的销售能力问题，但是这个也是最难把握的重点问题。

（三）人员推广

人员推广分成两个部分，第一是渠道的服务人员，主要是区域经理和督导，他们主要的工作是协助和督促经销商按照既定的推广计划进行运作。第二是终端人员，他们是品牌销售的主力军，因此对他们的激励和教育能够区别与其他品牌同时主导终端的销售提升。

八、促销规划

（一）促销策略

采用推动团队促销建立促销模式，促使经销商成立专门的品牌推广小组配合并执行促销计划。采用政策促销或者礼包促销的方式进行渠道的常规促销。采用特讯营的方式对终端的销售力进行促进，提升品牌销售概率。

（二）促销团队运作

建立固定的促销小组、作为流动促销的有效工具，主导并建立促销执行模式。通过促销团队的巡回运作建立商圈品牌效应，执行规模订货会。促销小组的巡回建立经销商和专卖店的信心，促使和加速品牌小组的建立和终端特讯营的展开。

九、团队规划

服务团队主要由区域经理和推广督导组成。主要目的是畅通销售渠道并对渠道客户进行有效的管理和促进。

（二）服务团队分工

1.区域经理：负责开拓前期的电话营销和开发后的订货会运作、区域经销商管理和促进、区域市场终端推广组织和计划。

2.推广督导：负责促销模式的研究、执行和开拓后的培训工作以及促销巡回工作。

（三）服务团队运作

第一阶段（前三个月），区域经理4名，主要负责电话营销和跟进工作，督导4名。负责技术提供工作，协助区域经理进行前期开拓和广东市场的跟进以及推广模式演练和建立；第二阶段（第四到第六个月），团队人数不变，重点跟进经销商的网络拓展，组织和执行订货会和终端特训营工作；第三阶段：城市团队的建立。

十、终端开发模式

第一步：地区电视广告播出；第二步：招募当地学生，广泛派发开拓海报（该海报为特殊设计，让店家不舍得扔掉而且必须用上，海报背面为销售政策和招商内容及订货会邀约内容）；第三步：召开地区订货会；第四步：召开地区特讯营；第五步：展开团队促销和沙龙会运作。

参考文献：

[1]天之骄子咨询顾问有限公司《中国化妆品市场分析及投资咨询报告》学习型美容院俱乐部资讯中心出版，2007（5）.

[2]王勇《投资项目可行性分析—理论精要与案例解析》电子工业出版社，2008（7）.

[3]中国化妆品网 http://www.c2cc.cn.

[4]《推动中国营销进程的100篇经典文章》企业管理出版社，2005（1）.

[5]孙学敏、张景青等《中小企业营销问题研究》郑州大学出版社，2003（2）.

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