一、奢侈品的涵义

   奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品可以从广义的社会经济角度定义，指的是超出消费者基本需求之外的消费品。而狭义的定义，从产业范围、市场区隔与品牌等角度切入，指的是在特定产品类别中最高级的品牌。

二、奢侈品广告发展历史背景分析及演变

   广告所使用的符号实际上构成了一种区分体系，使得一种消费品同另外的消费品区分开来。更重要的是大众所向往的顶级生活方式与一般生活方式的区分。奢侈品的广告正是通过使用各种符号而赋予奢侈品更多的象征意义。自20世纪80年代以来,奢侈品广告的发展之路大致可以概括为以下几个阶段:

   第一阶段:广告起步阶段,20世纪80年代初到中后期以大胆创新、追求生产领先之路为主题。因为市场需求增长迅速,这时的市场处于供不应求的状态，这一时期是没有品牌或不重视品牌阶段,一般不需要广告进行宣传。

   第二阶段:广告发展阶段,20世纪80年代末期至1993年前,奢侈品进入重视推销阶段。这一阶段在促销上使用广告，重点在建立品牌认知度度方面。大多采用直接陈述、引用数据和对比的方式：直接陈述就是说明产品的特点和功效，向诉求对象阐述产品的种种特性；引用数据可以令消费者对产品和服务产生更具体的认知，翔实的数据远比空洞的、概念化的陈述更有力量；而选择对象熟悉的、与产品有相似或者相反特性的事物同产品对比，从而准确点出最重要的事实。

第三阶段:推广品牌阶段,也就是1993年以后,重点在建立品牌知名度和建立品牌联想上。主要采取以下形式：采用名人代言，她既可以吸收社会的注意力，也可以把这些注意力转移投向其他的目标或项目；采用影视植入策略，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销目的的广告形式。

三、奢侈品全球广告营销策略

（一）建立和巩固品牌知名度的广告策略

所谓品牌知名度，是指潜在的买主认出或想起某品牌属某一产品类别的能力。它包含了品牌与产品类别间的联系。这一方面依赖产品本身的因素，诸如质量、价值、用途、声誉等，另一方面又依赖于营销和传播活动。

（二）通过名人代言建立品牌知名度

   首先，名人可以引起大众对所代言品牌的关注。任何品牌要建立一定的知名度先要引起受众的注意，而名人身上聚集和积累了大量的社会注意力，这种积累无论时间长短，都是一个历史的过程。

   其次，名人可以帮助受众理解与接受品牌信息。根据精细加工可能性理论，受众多信息的理解和接受存在两条线路。当他具备加工信息的动机和能力时，语言、文字等中心线路起劝服作用；当大众不具备加工信息的动机或不具备加工信息的能力时，画面、人物模特、音响等边缘线路起劝服作用，让尽可能多的受众理解其信息内容、记住其品牌名称。因此，广告即要提供精确制导的中心线路，又要提供广泛打击的边缘线路。

1.通过影视植入巩固品牌知名度

   植入式广告，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至品牌理念策略性地融入媒介内容之中，构成观众真实观看或通过联想所感知到的情节的一部分，在观众专注的状态下将产品或品牌信息传递给观众，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销目的的广告形式。但是对于知名度不高的品牌，或者只在局部地区有一定知名度的品牌，不宜在电视、电影中插入植入式广告。因此，影视植入策略适用于巩固而不是提高品牌知名度。

2.通过理性诉求建立品牌认知度

   建立品牌认知度就是告知消费者本产品或服务有哪些特质或优越性。一般在建立品牌认知度时会选取理性诉求策略。广告的理性诉求就是以商品功能或属性为重点对消费者进行说服的广告策略，在品牌推广初期理性诉求是建立品牌认知、累积品牌资产的重要广告策略。

3.建立品牌联想的广告策略

（1）建立品牌联想的策略

   广告创造品牌联想的策略之一是广告代言人，选择人物个性与品牌个性相吻合的代言人，运用个性化人物作为产品的代言人。广告代言人并非明星的专利，专家、典型消费者和卡通人物也同样能为品牌代言，有时典型消费者的代言效果甚至优于明星。

（2）建立品牌联想的情感诉求策略

   情感诉求是指针对消费者的心理、社会或象征性需求，表现与产品、企业、服务相关的情感和情绪，通过引起消费者情感上的共鸣，引导消费者产生购买欲望和行动。情感诉求以诉求对象的情感反应为目标，不包括或只包括很少的信息，依赖于感觉、感情、情绪而建立起品牌与这些情感的联系。一个品牌或产品如能深深地打动消费者，就定能将消费者心动的涟漪波展到行动的结果。

   另外，在品牌的塑造过程中除了广告外还需要公关活动、设置体验细节、事件营销等其他策略的配合，各种策略是不可以各自为政的，在整个品牌塑造过程中应系统地安排这些策略以实现功能的最大化。但是毋庸置疑，广告策略在品牌的塑造过程中起着至关重要的作用。因此，系统研究品牌塑造中所应采取的广告策略，充分发挥广告的效用，就当前来说具有重要的现实意义。

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