市场营销是产品推广的重要环节，即使是同种产品，不同的营销方式会带来不同的销售结果。因此，品牌销售中营销策略的使用是十分重要的。宝洁公司品牌众多，不同类型的产品要选择合适的营销方式。结合宝洁在中国市场实际营销情况，分析其使用的营销策略。

   一、目标市场选择策略

在进行产品营销之前，根据产品的不同功能，宝洁公司先对中国日化市场进行市场细分，通过估计每个细分市场的吸引力程度，选择一个或者多个细分市场作为目标市场。目标市场的选择是宝洁营销策略的起点，在竞争市场中找到目标营销领域后，再有针对性地研发和设计能满足每个细分市场群体的产品，在同一类产品中推出不同品牌，每个产品都有自身独特的功能和诉求点，看似不相关的产品却都出自同一公司，扩大市场占有率，赢得更多的市场份额。

   （一）细分市场

市场细分是指将需求偏好不同、年龄不同、购买力存在差异的消费者进行细分，每一个不同的影响因素构成一个新的细分市场。每一个细分市场内的消费者有很多相似的因素，不同细分市场的消费者存在许多不同的因素。市场细分的划分标准不仅有影响需求差异的需求偏好，心理特征等内在因素；还包含比如价格，体现需求差异的外在因素。

   在营销学中，影响市场细分的因素被分为4大类，分别是地理因素，心理因素，行为因素和人口统计因素。地理因素是按照消费者居住的区域环境划分的，其中包括：城乡、区域和人口密度等。根据地理因素，把市场分为不同的地理区域，如国家、省市、县，结合企业自身能力选择在一个或几个区域市场开展业务。心理因素指根据消费者不同的心理特征来区分目标市场，包括需求偏好、价格预期等因素。行为因素是根据潜在购买者对产品的需求程度、购买动机划分目标市场。从人口统计因素来分析，目标市场将出现以不同的年龄、性别、收入和家庭人口的细分市场。现实中，这些因素之间也是相互影响的，家庭环境、收入会影响心理特征；心理特征的不同又会影响到消费行为。不同的社会、不同的群体、不同的历史文化和不同的生活习惯造就出有着不同消费心理的人群。宝洁公司一直追求为不同国家，不同阶层和群体打造与之相适合的品牌。

（二）选择市场

进入中国市场后，宝洁公司将青年群体作为首选市场。研发了一系列满足青年群体追求时尚、渴望名牌、注重自我、透支消费等心理的品牌。广告宣传选择倍受年轻人喜爱的当红影视明星做代言人，有助于激发群体消费意愿。同时，宝洁公司不断的拓展目标市场，从而扩大市场占有率。确定了细分市场的依据后，在不同的目标市场中选择一个或者是几个进行营销。

宝洁公司根据不同地理区域细分市场，研发适合中国市场的新品牌，飘柔和海飞丝洗发水就是地理细分的成功典范。在洗发水研发过程中，宝洁将种族作为细分市场的依据，通过实验分析东方人发质的特点，专为东方人干硬发质打造柔顺功效的飘柔和强劲去屑的海飞丝。随后又推出飘柔和海飞丝的护发素，这两款洗发、护发用品一经问世，迅速在中国市场流行，深受广大女性消费者和男士们的喜爱。

（三）市场定位

市场定位是指在目标市场为产品进行定位，是高端产品、大众品牌还是低端消费品，有助于帮助消费者更好的理解品牌形象，与竞争品牌容易区分。无论是9.9元的飘柔洗发水还是与其含量相等价格却近30元的沙宣、海飞丝，宝洁公司一直定位于生产高品质产品

。这一点也符合宝洁公司的宗旨，充分体现为消费者至上，以美化消费者生活为己任的敬业精神。在洗化市场中，宝洁具有永远要争夺第一拼搏精神，即使在强大的竞争对手联合利华的威胁中，宝洁公司体现出技高一筹的卓越水准。

   二、营销组合策略

营销组合策略是指企业为消费者需求和企业目标的实现，将产品、渠道、促销和价格这四个可控因素加入到实际的营销计划中，在激烈的竞争中抢夺更多市场份额。

   产品既包括有形产品也涵盖了无形的服务，营销不仅仅是销售商品，还要考虑商品售前售后的服务质量。产品竞争的范围不再局限于产品，而是产品销售过程中的各个环节。在洗发领域，沐浴领域和家庭清洁用品，宝洁推出了不同的品牌。在中国市场发展的第8年，宝洁公司就开展了消费者问卷调查活动，寻求现有产品升级和新产品的研发机会。以消费者需求为起点，寻求现有产品升级和新产品的研发，已成为宝洁营销传统之一，也是产品经久不衰的秘诀。20多年来，宝洁公司成功打造汰渍、碧浪、舒肤佳、沙宣等多个品牌。汰渍洗衣粉从1946年诞生至今经历了60多次产品升级，不断适应市场变化和需求。宝洁的技术中心根据不同消费者的需求，将碧浪洗衣粉分为亮丽柔顺型、专业去渍型、清新茉莉花香型、为环保倡导者提供的无磷型，应对国产品牌夏士莲黑发系列。不同品牌在功能上差别不大，在传统市场加强服务理念显得尤为重要。在产品推广中，服务部门员工素质高低也会影响产品销售。没有培训的员工才是企业最大的成本。销售员工经过严格的培训之后，分配到沃尔玛、家乐福、乐购等各个超级终端市场。在每个超市宝洁产品柜台前都会看到她们的身影，为消费者细心讲解，为消费者挑选适合的产品。

   价格是营销中最重要的因素，无论消费者有多喜欢，最终都要结合自身经济能力选择商品。宝洁公司初入中国市场时，人民生活水平不高收入又少，花销集中在食品和生活必需品。当时国内洗发产品主要有海鸥和蜂花，以价格低廉赢得消费者亲睐，但产品包装粗糙，个性不强。宝洁并没有进行价格战，而是将飘柔的定价高于国内产品3倍，但是比相似的国外品牌略低，同样200ml的洗发水飘柔需要16元，而海鸥只要4元。飘柔以高品质、高价格的品牌形象展示在消费者面前，抓住中国消费者崇尚国际名牌的心理，更愿意付更高的价格购买飘柔产品，随即在收入高的人群中迅速走红。而这正切中了我国消费者崇尚名牌的购买心理，消费者更愿意以较高的价格购买其产品。有消费者拥护就有强大的竞争力，宝洁才得以在洗发水用品市场上打赢了第一仗。（作者单位：陕西国际商贸学院商学院）

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