摘要：在媒体产业化的过程中，电视面临的经济压力迫使它向低层次迎合。但是，电视不仅是一个娱乐工具，也是大众媒体；不仅是经济实体，也是社会公器。在盈利的同时，以理性媒介的方式生存，是电视需要思考的问题。

   关键词：电视 ；   理性生存   ；  盈利

中图分类号：        G206        文献标志码：A

一、问题的提出

由于电视媒体的图像符号所固有的具象性，使得电视的娱乐功能被强化而它的信息传递功能被弱化，电视正成为和精英文化相对应的“大众文化”或者说“文化工业”的一个代名词。同时，在媒体产业化的过程中，电视面临的经济压力也迫使它向低层次的能迎合最大多数人最基本的心理需求的感官娱乐靠拢。但是，电视不仅是一个娱乐工具，也是大众媒体；不仅是经济实体，也是社会公器。在盈利的同时，以理性媒介的方式生存，是电视需要思考的问题。

二、电视媒介非理性生存的原因

（一）、市场需要 “痞子”王朔则认为，大众文化，或者说电视，是泯灭个性，扼杀思想的。他谈到他自己参与编剧的《渴望》、《爱你没商量》的时候，“最不要思想的就是大众文化了！他们只会高唱一个腔调：真善美。这不是思想，这只是大众社会一致要求的道德标准，别再把着两种东西混为一谈了。思想是发现，是抗拒，是让多数人不舒服的对人性本质和生活真实的揭露。”“这就是大众文化的游戏规则和职业道德！一旦决定了参加进来，你就要放弃自己的个性，艺术理想，甚至创作风格。大众文化最大的敌人就是作者自己的个性，除非这种个性恰巧为大众所需要。譬如流行歌曲里面唱的‘不求天长地久，只要曾经拥有’的生活态度，这种态度看似背离了中国人的传统价值观，但因其取意真诚而在更宽的层面上被接受，唐诗专门有这么一路怨府体，在根子上并不冒犯自认为着世界上最善良的中国人。对，我想，大众文化的最底线就在这里——不冒犯他人。在这之上，你可以展示学问，表演机趣，有时也不妨作愤怒状，也就是我们常说的玩个性，中国人一提正义总是很动感情，愤怒有时恰恰是最安全的。”[2]

这遥遥暗合了法兰克福学派阿多诺的看法。阿多诺认为，文化工业的整体效果是反启蒙的效果。文化工业在大众传媒和日益精巧的技术效应的协同下，大肆张扬带有虚假光环的总体整和效应，一方面极力掩盖严重物化的社会中主客体的尖锐矛盾，一方面大批量生产千篇一律的文化产品，将情感纳入统一形式，最终是将个性无条件交出，淹没在平面化的生活方式，时尚化的消费行为，以及肤浅化的审美趣味中。

“那个过程就像做数学题、求等式。有一个好人，就有一个不那么好的人；一个住胡同的，一个住楼的；一个热烈的，一个沉默的；这个人要是太好了，那一定要在天平另一头把所有的倒霉事，才能让她一直好下去。演王亚茹的演员不喜欢或者叫不相信自己扮演的这个脚色是合乎人情的，找导演谈，导演或许很同情她，但是他也无法对这个脚色作根本性的调整，因为四十集戏全指着这根搅屎棍在里头搅了。” “我们搞的是一部大众文化产品，有它铁的规则，无论你抱有什么样的艺术洞察力和艺术良心也无从逾越，它必须要情节紧凑，要戏剧冲突，要人物个个走极端。在这样的作品里追究作者的艺术抱负是痴人做梦。最坏的那个人为什么叫‘沪生’？因为全国人民都不喜欢上海人（纯属猜测）。”

这种抛开“合理”，让人物走极端，并且有有地域歧视的编剧思路，投合全国人民的情绪，迎合了最大面积的市场。是一种安全的收视保证，同时也就是盈利保证。淹没在平面化的生活方式，以及肤浅化的审美趣味中的目的是时尚化的消费行为，而一旦和消费挂钩，电视的盈利目的也就有了保证。

（二）、电视的图象符号本身的局限性或者说优越性的原因 电视媒体一经出现，迅速成为大众文化的集大成者，它的视觉阅读代替了深度的文化思考。如果说文化的研究中心是大众文化，大众文化的研究中心是媒体，那么其中首当其冲的就是电视。可以说，没有哪一种媒体，所接受的文化批判，有电视那么多。同时，没有哪一种媒体，所接受的广告投放，有电视这么多。2009年的数据显示，电视所得到的广告投放占比50%。

人们为什么会长时间地锁定体育频道，甚至在电视机前面如痴如醉，形同狂人？不言而喻，身体的召唤是无以伦比的。体育频道集中了精彩的身体意象；古铜色的强壮肌肉，速度和力量，有力的心脏搏击和急剧的血液循环，一种古老的欲望奔涌而出。相对于种种线索纷乱的故事，体育赛事的情节并不复杂，但是，人们对于其的投入程度超过自己的想象。粗重的呼吸，失控的心跳，两眼闪出疯狂的光芒，胳膊忘乎所以的向空中挥舞，变形的脸上坠满汗水，一串串粗话和欢呼不知不觉中脱口而出。”[1]

这在电视的发展史上可以得到某种印证。这就是电视表现和放大的人的自然性，没有一种媒体比电视更适合表现这样的场面。

奥林匹克盈利自洛杉矶奥运会始，因为介入了电视直播；英超联赛至ITV始，同样介入了电视直播。没有什么比电视更适合表现体育的了。其他媒介对体育节目的标新，终属隔靴挠痒。

在上文表述里，不难看出电视不仅是没有文化的，而且是反文化的，因为文化就是社会化、人工化、教化。早在2000多年前，西塞罗就提出文化是相等于哲学或者心灵的培育。文化（culture）一词的本义就是培育（cultivation）。而培育是一种慢速、渐变而乏味的过程。而体育节目，强调的是快速，强度，是体力的培育。

中国奔走相告委员会的王朔先生，在《赵薇的大眼睛》里这样说过：“电视媒体一经出现，迅速成为大众文化的集大成者。它的视觉阅读代替了深度的文化思考。平面化不只是削去高度的问题，也不只是一个平均值的问题，而是向文化理解的最低可能性靠拢。”[3]阅读的最底值可能是低智商的，甚至是反文化的。但是它是游戏的，感官的，无意义的。而人的角色心理中又必然有这样的游戏需求。感官的需求和无意义的需求，就象伟大的哲学家和思想家也需要吃喝拉撒一样，有意义的思想和无意义的排泄构成完整的人生。电视和印刷媒体相比，更容易为所有社会群体所接受，无论这些人的年龄和受教育程度如何。原因在于，电视节目中不存在难度不等的符码序列。无论自身社会地位如何，所有的公众都能够接受媒体的信息，所以说电视媒体创造了一个单一受众。它将不同的公众混合为一种单一受众。相比之下，印刷媒体创造了许多不同的社会群体，这些社会群体因为解读专门化的词语编码能力不同而彼此有别。

当然，反智并不是电视制作者的目的，目的当然是盈利。但是，反智作为手段已经紧紧和盈利目的联系在一起。

（三）、电视的历史传承的原因  1936年11月2日，一场规模盛大的歌舞演出被转播，从而宣布了世界电视传播的诞生。电视呱呱坠地时的这个最初的信号，就象咒语般地牢牢划定了此后电视传播的主体内容框架。在后来的近半个世纪中，电视的主要社会职能似乎始终局限于为大众提供娱乐。各式各样的电视剧、旧影片、竞赛类娱乐节目充斥了屏幕，高雅的演出和低级的调笑交替登场。

与此相比，电视新闻节目则似乎是一个迟到的配角。直到1948年，在美国才出现了世界上最早的电视新闻固定栏目。当年哥伦比亚广播公司（CBS）创办了简要式的新闻节目“电视新闻”，在美国东部时间晚上7:30播出；次年，全国广播公司（NBC）在晚上7:45播出“新闻片”节目；紧接着，美国广播公司（ABC）也在傍晚播出了新闻节目。而最早发展电视事业的英国，则迟至1950年才开办了第一个电视新闻栏目。

至于记录片、专题片的出现，已经是很后来的事情；以及后来出现的谈话节目，尽管曾经红火一时，但是和铺天盖地的肥皂剧、综艺类节目相比，还是处于非主流的地位。

在传播学中，电视一直是被纳入“新闻媒介”这个范畴中来研究的。早在1948年，传播学家拉斯韦尔提出大众媒介的社会功能的时侯，仅仅指出了三项：1、监视环境；2、联系社会；3、传递遗产。它们无不和信息传播、社会现实有关。至于“提供娱乐”的功能，则是在近三十年后，才由社会学家赖特在《大众传播的社会学观点》一书中补充了进来。而在此后的传播学发展中，娱乐功能一直没能堂堂正正地进入研究视野。

但电视媒介的实际情况，却无情地反讽了传播学界的这种一厢情愿的规划。学者们所圈定的那种主次关系似乎恰恰被颠倒了过来：娱乐成了主体，所谓的“信息传播”反倒成了拾遗补缺的配角。人们从电视屏幕上看到的，更多是演播室和摄影棚内虚置的场景，而不是活生生的世界和被准确传达的现实。在媒介大家庭中，电视实际上是在以最强大的覆盖能力，承担着最薄弱的信息传播职能。而它的娱乐功能却被强调到匪夷所思的地步。

以百年电影史为参照，同样使用影像符号的电影在探索理性表达的过程中确实曾屡屡受挫。早在本世纪二、三十年代，以爱森斯坦为代表的一些苏联电影艺术家就提出过“理性电影”的命题，强调在影片中表达抽象思想，爱森斯坦甚至想把《资本论》搬上银幕。此后数十年间，不断有一些电影人试图走通这条“理性电影”的道路，但基本上都流于失败。前苏联电影界的“思想电影”流派，在火爆一时之后也终究归于沉寂。毕竟，在当前的电影市场中，最“没有思想”的好莱坞，拥有最佳的票房业绩。[5]

电视似乎从电影史上的这些挫折中领悟了一个教训：不要把艰深的道理和晦涩的哲学强加给影像符号，灵动的影像背不起这座沉重的大山。既然电影能够把娱乐作为自己的主要社会职能，电视为什么不能步其后尘呢？还是让我们在视觉世界中，在感官娱乐中各显神通、载歌载舞吧。

三、结论

（一）、受众并不全是愚氓，并不全需要“愚乐”，严肃节目也有市场，虽然这个市场还有待开发和聚集

按麦奎尔的看法，大众一词的含义有：人数众多，散布各处，缺乏自觉意识和认同。这样的定义，尤其适合电视机面前的大众。[4]

其实这样的说法虽然是比较流行比较普遍，但是也并非是铁板钉钉正确的。这里面是否存在一些电视人对受众和对电视本身功能的一个误读？电视的功能是否仅限于一个排泄的作用，电视观众是否是只属于那种愚氓呢？电视在现代生活中可以发挥什么样的作用，应该发挥什么样的作用？因为有一个前提认为电视受众是“愚氓”，所以“愚乐”而盈利成为一个行得通的商业逻辑，但是如果受众是“愚氓”这个前提并不成立呢。

BBC的例子或许可也看到严肃深度的新闻和记录片一样可以成为收入来源，或者日本的NHK同样可以成为不娱乐而生存的例子（当然，这两者的生存之道还有其他的收入来源，但是也并非如国内某些学者认为他们是靠特权生存）。根据罗宾斯的看法，市场竞争中的胜利者，并一定是赚的多的，而是活得久的；活得久的攻击可以获得更高的股票市值。从这一点来说，BBC可以看做是市场的胜利者之一。

（二）、电视媒介需要一定程度的自律

“媒体产业化”已经不是什么新的概念，在国家广电集团成立之前，湖南的电广传媒，上海的东方明珠早已上市，并且业绩不菲。资本已经毫无疑问地进入媒介，而我们知道，资本的唯一特性就是逐利性。

然而必须指出的是：我们应该站在传播媒介的社会责任和媒介工作者的职业良知的角度来审视电视的本质。作为大众传媒的电视，要为所有的社会信息提供通道，肩负起“传播”的责任。问题不仅在于电视擅长什么，还在于电视必须承担什么。

身处当代文化中的人类，越来越依靠传播媒介来构筑自己的“世界图景”。对媒介自身来说，这既是一种光荣，也是一种十分沉重的责任。当人类的“神经系统已经拥抱全球”（麦克卢汉语）的时侯，越来越繁杂的事实等待着新闻媒介去挑选、评估、删汰、过滤、判断。人们期望传播媒介主动扮演起叙事、传道、受业、解惑的良师角色，而不仅仅是前面说的的精神排泄的作用。

在契约社会里面，对个人利益的自我让渡是这个社会有序运行的必要前提。这种自律会在一定程度损失利益，但是换取的是更大范围的有序。这种说法会随之而来地产生“囚徒困境”，那么需要行业协会的调节。这种困境并不是不可解决。一方面是媒介产业化的经济压力，一方面是日益浮躁的精神世界，在这样的环境里，电视如何保持文化传承和经济盈利，娱乐工具和理性媒介的平衡，是一个必须要思考的问题。

[2] 王  朔.我看大众文化.天涯[J]，2000年第2期.

[1] 南  帆.身体的叙事.天涯[J]，2000年第6期.

[3] 王  干.赵薇的大眼睛.大家[J]，2001年第3期.

[5] 罗振宇.从“娱乐工具”到“理性媒介”[J].

[4] 陆  扬，王  毅.大众文化与传媒[J].上海：上海三联书店，2000年10月.