浅谈电视真人秀节目的营销策略王  蒙

本文将重点对新媒体环境下电视节目应该如何更好的进行营销，如何获取高的收视率及人气来分析。从栏目网站的周期性推广、策划新闻舆论热点、通过网络积攒人气、及互动营销模式等几个方面做探讨。通过该论文能够了解在新媒体环境的冲击下，电视栏目应该如何更好地进行营销。

在2004年湖南卫视曾凭借《超级女声》这一真人秀节目获得巨大成功，无论是从收视率、关注度或者广告收益都遥遥领先其他节目。这也是真人秀节目首次出现在广大观众的视野，首次让大众了解到原来电视节目还能够以这样的方式拍摄。随着《超级女声》的火热，各大卫视也开始争先恐后的从国外引进各种真人秀节目。在这其中很多节目因为营销策略到位也吸引了不少观众的眼球，获得了很大的成功，    一、栏目网站周期性推广   （一）受众推广所谓网站受众，说白了，就是利用浏览器看网页的人。对于每一个网站受众来说，他们都是有需求的，他们想要通过这个网站来获取信息，获取特定的信息。我们知道每一个栏目都有自己的收视群体，所以栏目在进行网站周期性推广时，采用受众推广的方式是很有必要的。   （二）视频推广随着视频媒体属性的增强，当期节目及时上传至网络逐渐成为一种常态。视频是介于互联网和电视两者之间的多元化表现形式，使得电视栏目及相应素材在视频和电视间进行差异化播出，形成有效的互补。例如为删减的加长版电视栏目在视频进行完整播放，幕后花絮的全程揭秘、前期预热的热点炒作等等，都与电视的播出效果互动互补，不失为电视台制作方在日后宣传营销的全新渠道。    二、网络新闻策划舆论热点    （一）各网站强化传播效果目前国内网友使用的主要新闻门户网站包括新浪、搜狐、腾讯、网易等，电视台为了宣传刚推出的全新栏目，需要和这些网络新闻媒体保持良好的互动合作关系。网络新闻媒体协助宣传，为其设立专门版面，将栏目宣传做到最大化。网站首页上每周的精彩看点、滚动图片和相关新闻报道不仅面面俱到，还特别为网友开通了新浪独家通道，网友可以一边点播视频，一边通过新浪微博参与节目讨论。   （二）各媒体跟进报道网络互动时代，电视台要注重有网络电子版的报纸、杂志等平面新闻媒体，保证节目相关信息及时上网。

2014年第四个季度，随着奔跑吧兄弟的开播，多少媒体的眼球都被它紧紧吸引，随之而来的很多娱乐新闻报道都与跑男相关。    三、栏目网络积攒人气    （一）发布最新活动一档娱乐节目要想赢得好的收视率，获得超高人气，就必须要紧紧抓住观众的视线。自从微博成为了新兴的媒体平台之后，就一度受到了网友的强烈推崇，用户数呈现出爆发式增长。截至2014年12月底，新浪微博注册用户已超5亿，同比大幅增长74%，日活跃用户数达到4620万。微博营销与微博的火热相伴相生，作为网络信息发布交流的平台，微博发布门槛低，成本远远低于广告，传媒效力却呈几何形扩展。微博针对性强，绝大多数关注栏目的粉丝都是微博的潜在营销对象，适用于后期栏目的维护及反馈。电视台栏目组利用微博交互、集聚、共享等特性及其多平台运营的网络载体，更新节目的资料背景、收视信息，就大众话题向每一个粉丝作全方位的宣传推广，以达到传播信息，推广节目的初衷。《奔跑吧兄弟》的官方微博正式开通也不过短短两个月，目前已有81万粉丝，微博数量高达两千二百多余篇。可见栏目组的宣传力度是非常大的。    （二）创造互动新平台电视栏目通过微博与受众建立良好的信息共享与分享机制，获取受众意见和建议，回馈受众需求，实现互惠互利。《奔跑吧兄弟》栏目中七位主要人员的微博涨粉那叫一个火爆，关注度也是节节攀升。郑恺更是因为天然真实的表现让人大呼简直是受到“综艺之神”的眷顾，无心之举都能成为爆笑亮点。一夜涨粉八万、连续三天稳坐热门话题榜、节目播出当晚荣登微博热搜榜第一，这些数字无不证明了郑恺出众的艺能表现和独特的性格魅力。面对网友铺天盖地的点赞与调侃，郑恺无奈求饶：“我只想做个安静的美男纸”，结果关注度不降反升，本想“偃旗息鼓”的微博又掀起了新一轮讨论狂潮，累积获得11万点赞。网友“玖玖君”留言表示：“这就是跑男的风格！什么起床气、素颜，让大家看见你们真实的另一面！这才是生活，不会因为这些就不喜欢你们！”，坦率说出了粉丝的心声。诸如此类的嘉宾与观众的互动在微博中那都是常见的事。邓超的微博中还总是把网友的评论截图再发微博，很好的与粉丝进行了互动，强烈的调度了粉丝参与的积极性。   四、栏目互动营销模式   （一）搜索引擎营销搜索引擎营销的基本思想是让用户发现信息，并通过（搜索引擎）搜索点击进入网站/网页进一步了解他所需要的信息。在介绍搜索引擎策略时，一般认为，搜索引擎优化设计主要目标有2个层次：被搜索引擎收录、在搜索结果中排名靠前。在互联网的搜索与点击方面，《奔跑吧兄弟》创下了百度140万次日搜索量峰值，而新浪微博上，每期节目5亿多次的话题阅读量也成为有史以来微博最火的话题。在网络搜索方面，百度搜索指数、360指数以及网络视频搜索指数显示，《奔跑吧兄弟》在一个月内的网络搜索量均远远高于《一年级》《明星到我家》和《极速前进》三档节目，显示出超高的网络人气。   （二）话题营销移动互联网时代，信息传播和分享模式已发生较大改变，这一方面改变了电视观众的收视习惯与生活方式，另一方面也为真人秀节目的营销推广之路提供了创新之策。任何一档真人秀节目在电视荧屏热播的同时，还会引发网络平台上对节目生发出的话题进行热议，以此为营销卖点，话题营销将助力真人秀节目的推广，使其在市场竞争中斩获佳绩。　此外，推广真人秀节目还应巧妙设置具有延展性的话题，可以在现有话题的基础上，加以联想、比较，生发出新的话题点。新媒体环境下，话题营销已成为真人秀节目在电视市场中竞争取胜的有力法宝。

   节目形式引进，花钱请明星，在加上花点小钱找网络营销推广公司背后推广炒作，中国原生态综艺节目成功路数。明星本来就有众多粉丝，有吸引人兴趣的内容，搞个真人秀，再找推广公司炒作推广，想不火也难。当然要想持续火下去，好的有趣的内容是必须的。(作者单位：西安外事学院）