内容摘要：地方院校的广告教育存在教学经费投入不足、师资力量的薄弱、重要科研项目缺失等问题，应从师资力量的培养和多元化发展、积极寻求本地科研项目合作和定位培养目标、建立对口实习基地三个方面对广告教育的模式进行探讨。

关键词：地方院校；广告教育；师资力量；科研项目；定位培养

中图分类号：G642.0    文献标识码：A

近30年来，广告业是我国发展最快的产业之一，央视市场研究机构CTR针对2009年各类监测数据显示，广告市场整体达到13.7%的增长率。中国广告行业的迅猛发展也导致了广告教育的蓬勃发展，从1983年厦门大学开设广告专业，到目前全国的226所高校开设了240个广告相关专业，我国广告教育已经走过了整整27年，对广告教育的研究从无到有，无论是从数量还是质量方面都实现了突飞猛进的发展，但同时还应看到，广告教育研究水平、地区发展仍旧不平衡。尤其是地方高校在广告教育方面存在诸多问题：教学经费投入不足、师资队伍专业水平的局限性、科研的弱势等。探讨地方院校广告教育的存在问题及解决策略，依靠自身的优势，办出自己的特色教育是各地方院校广告教育亟待解决的关键问题。

一、地方院校广告教育存在的问题

（一）教学经费投入不足

地方院校以其“地方性”区别于部属院校。我国教育体制及高等教育的相关政策，决定了地方院校的快速发展，首先要依靠地方政府的财政投入及政策支持，为地方院校营造宽松的外部环境。到目前为止，大多数地方院校其经费的主要来源是财政拨款及学杂费收入，但目前我国地方政府财政对教育的投入显得严重不足。像广告学这种新兴的边缘学科，其涉猎的知识范围非常广泛，在教学过程中需要有多媒体教室、广告实验室、专业相机和摄像机等，其所需的经费投入比例相较于一些传统专业偏高。而由于经费投入不足，很多地方高校在广告教学中出现设备不足的现象，例如在教学过程中，几个学生共用一台设备，而这样的教学结果可想而知，学生在很多知识点上只学到皮毛，对于其今后的发展是极其不利的。

（二）师资力量的薄弱

高学历、高职称的教师愿意选择部属重点院校工作，这就导致地方院校的广告师资结构呈现出低龄化(以35岁以下为主)，低学历化(以本科生和硕士生为主)、低职称化(以助教和讲师为主)的特点。同时，广告学教师普遍存在理论优先，缺乏实践的问题。地方院校广告教师队伍中从事过广告行业、有实战经验的教师仅占少数，大多数老师基本上是从一所高校毕业后直接进入另一个高校教学。这就不可避免地使专业教育处于对业界动态把握不够，对新技术，新变化缺少应有的敏感，所以训练出来的学生很难适应市场当下的变化。

另外，缺乏学科带头人也是地方院校广告教育所面临的一大问题。培养在全国有影响力的学科带头人是一个高校某一个学科教研水平的集中反映。北京大学的陈刚教授、中国传媒大学的丁俊杰教授、厦门大学的陈培爱教授、复旦大学的程士安教授和武汉大学的张金海教授都成为了高校广告教育的代言人。因此，地方院校应该积极培养或者引进学科带头人，在广告教育领域产生一定的影响。

（三）重要科研项目缺失

地方院校的广告教育缺乏重要科研项目的参与。虽然地方院校的各位教师在各级学术期刊发表了不少论文，也做了一些课题，但都属于“象牙塔研究”，缺乏与企业和广告公司的合作，在学界和业界的影响都不是很大。而像北京大学、清华大学、厦门大学这样的名校，他们经常和像宝洁公司、电通广告公司等国际大企业或广告公司进行项目合作，从而在学界和业界都产生了不小的影响，更重要的是教师和学生在项目的合作过程中，将书本知识和社会实践有机地结合起来，让教师能随时把握行业动态，提升自身的实践水平，同时也为学生将来的就业打好了铺垫。

二、地方院校广告教育策略研究

（一）师资力量的培养和多元化发展

1、地方院校广告专业的教师大部分承担了较大的教学量，在高强度的工作环境下，教师很难抽出时间外出升造，其自身的知识结构也就难以得到更新。1996年，中国教育部和日本电通广告公司共同举办的“中国教育部·电通广告人才培养基金项目中国广告人才培养研讨会” 为中国广告教育培养了大批高层次专业人才，提高了广告专业的教学和研究水平，全国有2 0 0 多所高校的广告骨干教师分别参加了这一系列的活动。但从另外一个方面我们可以看到，自1996年起，日本电通与北京大学、人民大学、北京广播学院、清华大学美术学院等六所高校以及中国广告协会达成培养中国广告人才的项目协议，经过9年合作，现今一批东渡扶桑的学者已经成为活跃在中国广告教育界的中坚力量，并相继完成了一批在中日广告比较研究方面的学术成果。而地方院校广告专业的教师却鲜有这样的机会。

目前世界顶级广告企业几乎都在中国设立了相关机构，如能把“教育部—— 电通”这种成功的合作模式进一步推广，尤其是推广至很多目前广告教育还欠发达的地方院校，为广告专业的教师多提供一些实践性强的培训，相信会产生更多积极意义。

2、地方院校还应和其他的兄弟院校，特别是相邻的重点院校建立密切联系，这样可充分利用地理优势，邀请重点院校的教授作为其客座教授，让学生能享受到更丰富、更高端的教学资源。

此外，为保证学生能够将课堂所学的知识与实践尽量结合，应该聘请广告界资深实务人士担当教学任务。邀请在著名广告公司任职的、有丰富广告从业经验的董事长、总经理和创意总监等业界精英任广告系兼职教师，每学期为学生定期举办高水平的广告讲座、沙龙或其它形式的实践教学和指导课程。这样，一方面可以提升学生以实践为导向的学习兴趣，增加他们解决实际问题的能力，另一方面，也可以弥补专职教师在实践经验上的不足，进而或多或少解决理论与实践脱节的缺陷。

（二）积极寻求本地科研项目合作

地方院校广告教育的科研缺乏学科领军人物，还处于散兵游勇的状态，所做课题多是校级课题，在社会上未产生相关影响。因此，积极争取本地政府和企业项目，为地方经济服务对于学校教育和政府、企业都是有利无弊的事情。

但从目前的情况来看，大多数地方院校的广告学教育几乎与政府、企业未建立任何联系，学校教育基本上处于一种与社会脱节的状态。学校大力鼓励和支持的是让学生参与全国大学生广告大赛之类的学术界比赛，虽然这种大赛能够提高学生的学习兴趣，培养学生的动手能力，但对于培养学生的实践能力是远远不够的。因为此类大赛虽然也是和企业合作，但学生在参赛过程中并没有和企业进行深入接触，前期的市场调查做得也很不充分，所以学生无论是在做策划案，还是平面广告设计，基本上属于闭门造车，这对于学生的广告创作是很不利的。所以学校应和当地政府和企业积极联系，寻求合作机会，借科研项目的合作扩大本学科在当地的知名度，提高教师和学生的实践能力。

（三）定位培养目标，建立对口实习基地

1、由于中国高校招生制度的特点，我们不得不承认地方院校的生源与重点院校的生源相比素质相对偏低，另外由于每个学校的广告专业都有自己不同的发展基础、教学条件和教学资源，因此根据自身的条件，扬长避短，才能发挥资源优势，培养社会需要的广告专业人才。从目前大多数地方院校历届毕业生的就业情况来看，大部分的毕业生主要流向是中小企业和中小广告公司，从事AE、销售和设计为主的岗位，那么学校的广告专业完全可以把为中小企业和中小广告公司培养人才作为自己的定位，不与重点院校的学生竞争工作岗位，中小企业和广告公司亦有广阔的就业市场和施展才华的空间。另外，因材施教也是帮助学生找到自己定位的重要环节，这就要求我们的教师在教学过程中对每一个学生的学习兴趣、性格特征有一个准确把握，及时地在教学过程中有重点地进行指导，使学生在学校的学习中能有较强的目标性。

2、广告专业是一门实践性极强的学科，因此，广告专业教育设有一个学期的实习课程，而目前建立了实习基地的地方院校仅占一小部分，大多数地方院校的学生为自主实习。这种状态一是不利于老师在实习过程中通过企业了解学生的实习状况，实时对学生进行指导；二是学生在找实习单位的过程花掉过多的时间和精力，甚至有的学生根本没有实习，而是事后找某个单位在实习签定表上盖个章以应付学校，根本没有完成实习任务。因此建立对口的实习基地对于指导学生顺利完成实习活动有着重要意义，学院应利用校友、广告公司、企业等社会资源，签定合适数量的实习单位，以确保学生的实习活动顺利进行，全面提高学生的实践运用能力。