当代大学生对奢侈品痴迷程度的分析——以西亚斯为例

文/徐雨晴

摘要：随着网络购物的蓬勃发展，奢侈品电子商务领域也引起了广大商家的关注，网络购物让奢侈品席卷了当代大学生,“消费至上”成为了大学生的一种消费理念，消费主义成为了主流意识形态，而奢侈消费则成为当代大学生自我标榜的一种重要的生活方式。本文以西亚斯在校大学生为样本，调查大学生奢侈品消费的消费动机，消费观念和消费特点，为大学生奢侈品消费提供建议。

关键字：奢侈品；消费行为；消费动机

1 研究目的

随着中国特色社会主义事业和经济社会的纵深发展，大众传媒影响力日趋扩大，目前我国的网络购物在人们的视野中越来越普遍，这不仅为企业开拓出一条新的销售渠道，同时也成为人们生活的一部分。据统计，2019年国内奢侈品销售额达到2341亿，全球奢侈品市场整体销售额达到1.3万亿欧元，个人奢侈品市场销售额达到2810亿欧元，同比增长4%。目前，中国居民的年奢侈品消费额占到全球奢侈品消费总额的三分之一。2012年-2019年，全球奢侈品市场超过一半的增幅来自于中国。

本文的研究目的，通过对以往专家学者关于奢侈品消费行为的研究入手，分析大学生奢侈品消费行为的影响因素。通过调查问卷法，个案研究法，信息研究法，建立模型，让学生更加理性的看待奢侈品消费。同时，引导当代大学生树立正确的消费价值观。

2 研究意义

根据《2019年奢侈品行业洞察报告显示》，年轻人对奢侈品有着更高的关注度，报告显示18-23岁阶段对奢侈品关注的人数比例是最高的，报告预测95后大学生有望在未来几年内成为奢侈品市场消费的主力军。2017年苏婵娟在《广西社会科学》上发表《校园贷背景下大学生畸形消费心里剖析及教育引导》一文中指出“当前大学生的畸形消费心理包括：及时享乐、追求生活、互相攀比、盲目从众、有钱任性等方面”，通过对大学生消费心理的分析，找到了校园贷的深层原因。王珏在2016年《兰州学刊》上发表《大学生奢侈品消费心理透析及其干预》一文中指出中国奢侈品消费者呈现低龄化特征，大学生作为年轻一族最具代表的消费群体，在奢侈品消费市场中扮演者越来越重要的角色。奢侈品已悄然成为年轻一代交往的社交资本之一。

当代大学生作为社会中一个比较特殊的消费群体，具有比较特殊的消费心理，本项目对当代大学生的奢侈消费行为及消费的心理动机展开积极的研究具有非常重要的现实意义，同时这对于引导当代大学生的健康成长有着非常重要的教育意义。

3 当前大学生奢侈品消费现状

当代大学生的生活费用出现不断攀升的趋势。各类信贷产品信用卡，花呗，借呗逐渐在大学生群体中深入人心。有些大学生吃喝玩乐、铺张浪费、透支消费的情况也越来越令人担忧。而且由于大学生消费者对于新鲜事物的接受能力较强，在网络基础已经基本普及的大前提下，网络购物成为西亚斯学生消费的重要途经，追求奢侈品消费差距拉大，出现两极分化，人际交往奢侈品消费逐渐增多，奢侈品在生活支出中所占的比重逐渐增多。

4 当前大学生消费存在的问题

现代社会是一个物质丰富、消费欲望膨胀的时代，大学生作为一个独立的个体，持币的额度越来越大，支配金钱的空间越来越广泛。

（1）大学生的消费行为不可避免的带有较强的功利主义色彩。它具表现在吃、穿、用等生活方面的奢侈，例如，追求世界名牌服饰和顶级品牌的化妆品。很多大学生喜欢跟风、迎潮流、追时尚，有的大学生已经具有明显的品牌偏好，喜欢购买兰蔻、香奈儿、雅诗兰黛等世界名牌化妆品，喜欢购买iphone、ipad等电子产品，大部分学生选择“其他同学有，我也要有”。在收入既定的条件下，在校大学生更倾向于享乐型的消费，而忽视精神层面的消费，他们不愿花钱去上一个补习班或者欣赏高雅作品。所以，当代大学生对奢侈品消费追求的重点在于物质方面。

（2）另外，当前大学生有借钱和超前消费的行为，“花明天的钱去圆今天的梦”。随着网上购物、直播间购物等时尚消费模式的普及，以及各类银行信用卡、校园贷进入大学校园，越来越多的大学生逐渐成为“网购一族”、“卡卡一族”，有的同学不能在消费欲望和消费能力之间实现平衡，不仅是“月光族”，甚至成为了“透支族”。不管追求什么形式的奢侈消费，其前提都是由有足够的经济能力去支撑。而大学生进行的奢侈品消费常常是倾尽囊中的全部货币或者借钱去消费，有的甚至铤而走险走上不法之路。这样的奢侈消费超出了大学生自身经济负担的能力，也超出了当代大学生原本应该继承和发扬的道德观和价值观。

5 大学生奢侈品消费的解决方法

5.1 强化对大学生消费观的教育

大学生消费观教育属于高校思想政治教育工作的重要内容。高校思想政治工作的主体是党政干部、共青团员干部、思想政治理论课教师，以及辅导员和班主任等，同时这些主体也是大学生消费观教育的主体，承担着教书育人、言传身教的重要职责。因此，必须首先从学校、教师和各职能部门着手加强高校对于大学生消费观教育的重视。高校可以开设《个人理财》等相关课程宣讲消费理财知识，并利用校园环境影响大学生理性健康消费习惯的养成，向社会输出具有健康理性消费习惯的社会成员。同时，高校应发挥心理辅导老师和辅导员的重要作用，对大学生在消费中存在的不良心理加以修正，帮助其树立正确的消费观。

5.2 倡导大学生自觉参加理性消费实践活动

实践是主观见之于客观的活动，是检验认识真理性的唯一标准，只有让大学生通过自身的社会实践，才能使他们由理论到实践，进一步理性的看待奢侈品消费，大学生群体无论是在学校、家庭还是社会上所接受的理论教育最终都是要回归到实践活动中的。学校各部门应积极组织学生参与“三支一扶”活动、“晒晒你的大学账单”等活动，通过实践活动让学生真正体会到生活的艰辛，培养自身的节约意识和理性消费意识，树立正确的消费观。通过在基层的生活达到受教育、长才干的目的，同时能够在感性上了解社会的发展状况、了解社会所需，激发大学生在实践中成才的主动性和积极性，提高大学生服务基层、奉献社会的能力。对于奢侈品消费，大学生所培养出来的正确价值观对于塑造自身行为有着进一步的引领作用。

同时，高校应倡导大学生要合理消费，根据自己家庭的经济状况适当消费，在生活中不攀比、不盲目消费，坚持提前做好消费计划，消费后即使记录，提高自己的理财能力。

5.2.1 大学生要尝试经济独立。首先大学经济独立是符合现实条件并且对一个人  的成长非常有帮助的，经济独立可以很好的锻炼一个人的意志品质和工作能力，对于即将步入社会的大学生而言，这是书本上学不到的宝贵知识。其次大学里有比较充裕的时间，可以自由支配除学习之外的时间，而且大学生思想比较成熟，具备经济独立的客观条件。对于大学生来说，应该自立自强，勇于承担起自身所应肩负的社会责任和家庭责任。通过多种形式的兼职，大学生既可以增加自己的收入给家里减轻经济负担，又可以培养自己的实践能力，开阔眼界，体会社会生存的困难、挣钱的不易，从内在上加强大学生自身的修养。

5.2.2 提倡学习榜样人物。榜样的力量是无穷的，要通过榜样的示范引领作用，引导大学生树立正确的消费观念。大学生正处在世界观、人生观、价值观的形成时期，以先进人物作为楷模，就会不断激励自己向更高的思想境界攀登。学习先进人物，可以从历史上学习，也可以从现实生活中涌现出来的大量英雄人物身上汲取宝贵的品质，更要注重学习自己身边先进典型的精华，不断地提高自己的水平，学人之长，补己之短。加强思想品德修养是一项艰巨的、长期的任务，要使自己具有高尚的思想情操，良好的消费观念，就必须善于总结提高，努力提高自身的思想品德修养，贵在自觉、贵在实践、贵在坚持，要从点滴做起，从我做起，这样日积月累就会取得提高，同样也会使消费观念工程有极大地进步。

5 对大学生奢侈品消费的建议

   综上所述，为了使大学生树立正确的消费观，更加理性的面对奢侈品消费，因而对大学生奢侈品消费动机提出以下三点建议:

（1）坚持社会主义核心价值体系。人类价值追求可以超越对物质利益的追求，我们要坚持在新形势下以马克思主意在意识形态领域指导地位，引领当代大学生坚持社会主义核心价值体系。

（2）养成勤俭节约的美德。对奢侈品的过分追求是一种文化堕落的表现，如同鸦片般慢慢侵蚀和消磨我们的民族意志，使人们陷入了一种“庸俗化”的生活方式，将人便成了“物”的奴仆，因过度膨胀的物欲而丧失了自我、精神空虚、金钱至上。当代大学生要正确把握学习的方向，切勿被错误思潮所迷惑。

（3）要增强自信，理性消费。物以人贵，而非人以物贵，个人文化素质修养决定身份高低。知识的学习与积累可以充实文化素养增强自信，无需用这些符号象征意义的物品来伪装自己。当代大学生要加强民族自信，让消费回归理性。

参考文献：

[1] 张坤峰.大学生网上奢侈品消费行为影响因素研究[D].深圳学,2017.

[2] 王珏.大学生奢侈品消费心理透析及其干预[J].兰州学刊,2016(04).

[3] 王宁.奢侈品消费对高校大学生价值观的影响[D].河南理工大学,2012.

[4] 李茜.当前大学生消费观研究[D].大连理工大学,2019.

基金项目：2021年度郑州西亚斯学院大学生实验创新训练项目“当代大学生对奢侈品痴迷程度的分析-以西亚斯为例”项目主持人徐雨（编号：SYCX-2021-170）。

作者简介：徐雨晴（2001-），女，河南省新乡市人，本科，研究方向：管理学。

（作者单位：郑州西亚斯学院）