方言资源应用对旅游地文化形象的影响

杨  铭

旅游地的形象构建牵涉很多方面，其中方言资源应用对旅游地文化形象的影响尚未引起各旅游地政府及旅游企业的足够重视。本项研究选取湖南长沙为例进行实地调研，针对方言资源应用是否影响旅游地文化形象及旅游体验等做了深入调查，最后对调查的数据进行分析。

    一、引言

旅游地文化形象，就是在旅游地形象概念的基础上融入了文化的因素。建构旅游地独特的文化形象是各旅游地政府及旅游企业十分重视的问题。方言具有鲜明的地域特色与民俗特征，方言资源应用是否能体现旅游地文化，从而影响旅游地文化形象等问题确实值得我们的关注。

   二、调查方法和对象

关于方言资源应用是否影响旅游地文化形象，我们选取长沙为案例地，分别对长沙居民和长沙外地游客进行了调查。问卷通过纸质和网络形式随机抽样调查。本次收回的有效问卷共580份，其中长沙居民的问卷341份，长沙外地游客的问卷239份，调查数据用spss20.0统计软件进行分析。

   三、方言资源与旅游地文化形象的关系

   （一）长沙居民对方言资源应用与旅游地文化形象关系的态度

   1. 长沙居民看待方言资源对当地旅游文化形象的影响力

关于方言资源是否影响旅游地文化形象，长沙居民的态度如下：认为方言资源对当地旅游文化形象有很强的促进作用，能提升当地旅游文化形象的占50.7%；认为方言资源对于当地旅游文化形象有一定影响的占39.6%；认为方言资源和当地旅游文化形象是两条平行线，没有什么影响的占6.2%；认为方言资源对当地旅游文化形象会产生负面影响的占3.5%。

   2. 长沙居民看待旅游地居民使用方言对游客旅游体验的影响程度

旅游地居民使用方言是否会影响游客旅游体验，长沙居民的态度如下：认为旅游地居民使用方言能给旅游地文化形象加分的占12.6%，能使外来朋友增进对旅游地文化的了解占64.2%，使用方言对游客的旅游体验没什么太大影响的占12%，方言资源的使用会干扰旅游体验，产生负面影响的占11.1%。

调查结果显示：长沙居民认为方言资源对当地旅游文化形象有影响的比例高达90.3%，认为方言能增进对旅游地文化的了解并能为其旅游文化形象加分的占76.8%。说明方言可以起到了解当地文化的作用并且是游客了解旅游地文化形象的重要渠道。综合以上调查结果，表明长沙居民对文化经济认识度很高，对方言资源期待值很高，对开发方言资源来促进本地文化发展有很高的共识。

   （二）长沙外地游客对方言资源与旅游地文化形象关系的态度

   1. 长沙外地游客看待方言资源对当地旅游文化形象的影响力

关于方言资源是否影响旅游地文化形象，长沙外地游客的的态度如下：认为方言资源对当地旅游文化形象有很强的促进作用，能提升当地旅游文化形象的占40.2%；认为方言资源对于当地旅游文化形象有一定影响的占44.8%；认为方言资源和当地旅游文化形象是两条平行线，没有什么影响的占8.8%；认为方言资源对当地旅游文化形象会产生负面影响的占6.3%。

2. 长沙外地游客看待旅游地居民使用方言对游客旅游体验的影响程度

旅游地居民使用方言是否会影响游客旅游体验，长沙外地游客的态度如下：认为旅游地居民使用方言能给旅游地文化形象加分的占13.8%，能使外来朋友增进对旅游地文化的了解占58.6%，使用方言对游客的旅游体验没什么太大影响的占15.5%，方言资源的使用会干扰旅游体验，产生负面影响的占12.1%。

调查结果显示：长沙外地游客认为方言资源对当地旅游文化形象有影响的比例高达84.9%，认为方言能增进对旅游地的了解并能为其旅游形象加分的占72.4%。长沙外地游客在这个问题上与长沙居民如此高的共识，充分表达了长沙外地游客期望通过旅游地居民了解和接触旅游地方言资源感受其文化的意愿。综合以上调查结果，可以得知：方言虽然只属于文化的一部分，但是我们却不能忽视方言在旅游地文化形象中所能起到的作用。

   3. 长沙外地游客看待旅游地导游使用方言资源的态度

关于长沙外地游客是否赞同旅游地导游使用方言等问题的态度，进行了调查。依据李克特量表等级评分,平均值在1-2.4之间表示反对，2.5-3.4之间表示中立，3.5-5之间表示赞同。赞同导游使用方言来调节气氛的平均值为3.46，赞成率为55.6%；赞同导游适时向游客传授一些有关当地方言知识的平均值为3.53，赞成率为57.3%；赞同导游用原汁原味的方言讲解为游客带来兴致和情趣的平均值为3.01，赞成率为36.4%。由统计数据可知，尽管长沙外地游客只对一项问题的态度表示赞同，但对其他各项问题态度的均值都接近赞同。说明方言资源应用于旅游地文化形象中是可行的。通过对比分析长沙居民和长沙外地游客看待旅游地方言资源与旅游地文化形象关系的认知和态度可以发现，方言资源是一种可以开发利用的旅游资源，我们应加大其在旅游资源开发中的权重，充分利用作为文化代码的语言资源来开发旅游产品。  

文化的差异性是吸引游客的一个因素。在新的经济条件下，我们可以利用方言现象反映和代表着其地域空间的本土文化形象，把握旅游地文化精神的发展特征及其运动规律，进而通过对旅游地文化的认识来塑造我们的旅游地文化形象。（作者单位：湖南交通职业技术学院。基金项目：本研究为湖南省教育厅科技处研究项目阶段性成果  （项目批号13C267））