浅析网络红包的吸引力

                            ——成功的网络红包具备的要素

                             范怡君

   网络红包开始于2014年中国春节，微信平台推出的“新年红包”应用，此后网络红包红遍了全国大江南北，越来越多的手机应用搭载了网络红包的功能，而人们的新年活动也多了一项“抢红包”的环节。现在“抢红包”不仅成为了一种娱乐方式，更成为了新年的预热。文章从色彩心理学角度、网络红包的交互设计和红包产品满足的用户需求心理三个方面分析成功的网络红包产品所具备的要素。

   一、网络红包的色彩运用分析

   颜色具有情感的意义。这常常因人而异，但不同的颜色都会有一些特定的情感回应。通常在界面设计时，针对不同功能的APP应用，都会分析针对的客户群和他们普遍接受的色彩。

从用户角体验角度思考，色彩能够起到一定的影响。网络红包普遍采用暖色系色彩，其中以红、黄、橙三色为代表，当然这也跟传统红包的色彩运用分不开关系，在色彩心理学中，红色通常代表兴奋、热情、刺激，橙色代表活力、朝气，黄色代表快乐、明亮。不难看出，这三种颜色都是富有积极心理引导的色彩。从消费心理学角度分析，红色作为传统元素中运用得最多的颜色，本身就具有刺激和热闹的引导取向，而黄色和红色的色彩搭配能够在视觉上第一时间抓住用户的眼球。橙色作为红色和黄色的过渡色，在销售中一般用于购买和出售的行为，呼叫含义浓厚，这里也是起到提示的意义。

二、网络红包的交互设计

   （一）网络红包的种类

成功的网络红包产品，首先需要的就是满足传统红包的基本功能，这也是产品的基本可用性需求。市场上主流的网络红包是传统红包的功能在互联网上的再现，它同样满足了用户对红包的基本需求。目前主流的网络红包有四种形式，“拼手气”红包，是红包的核心玩法，兼具趣味性和互动性，促使用户疯狂的点击。摇一摇红包多用于企业推广，真正促使网络红包流行的正是2014年春晚联合微信推出的摇一摇红包，拼手速拼网速，每一个环节都深深戳着用户的兴奋点。第三种是普通红包，相比前两种红包，普通红包在互动性和趣味性上就缺少了那么些韵味，仅仅是用于满足红包的基本功能，多用于亲友之间。最近腾讯QQ还推出了新的口令红包产品，也是一种互动性非常高的红包产品，口令红包，一呼百应，在群里很是风靡。

（二）简洁的界面与操作系统

网络红包界面设计越来越趋于扁平化，扁平化设计也是现在平面设计的流行趋势，这种设计也恰好满足了当代快节奏生活的用户群体需求。一个普通用户，从聊天菜单窗口即可进入红包设置界面操作简便，过程流畅，只需要填充相应的数字，写上祝愿，完成极简的支付程序，即可发送红包到群里，和群友疯狂开抢。作为亲友互动，调节节日气氛的一款娱乐产品，大额度的红包在这里的意义不是很重要，所以相比网络转账等极具安全性与专业性的功能，网络红包一再简化了支付环节与界面设计，金额上也设置了上限，这种简约的操作系统是网络红包必不可少的一部分。

   三、网络红包满足的用户消费心理

（一）情感心理需求

一个产品能够迅速获得用户的认同，是因为其满足了用户多方面的诉求。网络红包扩散性的流行趋势，关键在于其隐藏的用户圈，微信红包和QQ红包是网络红包的代表产品，而微信朋友圈和QQ用户群，用户彼此之间都有一定的情感基础，用户在这里投入的不仅仅是金钱与时间，更是与亲朋好友的情感联系。而不成熟的网络红包产品默默无闻的原因，也许是因为它只是单纯的提供红包功能，却无法满足用户内心的情感诉求。通常人们都不会愿意随便给陌生人发红包，所以网络红包不纯粹只具有红包的基础功能，更像是一个圈内的社交行为，让亲朋好友都参与其中，它就像一个感情连接枢纽，联系着彼此。

为什么发红包会上瘾？对于发红包的发起人而言，发红包似乎成了一种荣耀，来满足自我的心理认同，而这种行为也能收获别人的感谢。当我们发出红包，或者是抢红包时，这两种角色往往是在相互转化的。红包的发出者也会去抢其他人的红包，而抢到红包的人也会继续发红包，这种角色的转换客观上却活跃了气氛，增进了彼此间的感情交流。

（二）赌博心理需求

   金钱的刺激，总给人带来难以控制的兴奋和无尽的欲望，赌博心理是人性贪婪的表现，贪婪作为七宗罪之一，也许是人与生俱来的本性。网络红包恰充分激发了用户潜在的赌性。

网络红包不同于传统红包的显著特点在于其未知性，在金钱渴望的驱动下，用户抱着对好运气的幻想，哪怕抢到的只有几毛钱，他们还是能玩得不亦乐乎，而未抢到红包的人就更不甘心，这样的环节促使游戏不断接力。在网络红包这场游戏中，红包已经远远超越其本意，也因此微信上衍生出很多专门用来抢红包的群，用户很容易被金钱迷惑而陷入网络红包的骗局，这些群也成了部分人谋利的工具。

   （三）炫耀心理需求

   网络红包最激动人心的时刻莫过于晒红包金额，红包数量。这就不得不提到网络红包的排名系统，有红包总数的排名系统，还有就是是单个红包的领取金额排名，“运气王”的称号总是让人为取得头彩而欢呼雀跃，红包总数的排名则激发了用户的攀比心理。

   除了排名系统，另一个重要的原因就是发红包者更喜欢看到群众为自己疯抢的局面，这就像一场盛宴，调动现场气氛，让参与的嘉宾乐在其中，也能让主办方得到充分的心理满足。

   四、结语

以往，只有在中国传统节日才会发红包，而网络红包则打破了这个约定俗成的规矩。随时随地都能发的网络红包，以一种扩散性的传播方式疯狂流行起来，得到用户的广泛认可。一款成功的网络红包产品，从产品策划方案，到应用的界面设计，需要考虑众多的因素：从色彩心理分析用户的色彩情感趋向，从界面设计分析用户的使用习惯，以及产品需要满足的用户心理诉求，这也正是网络红包的魅力所在。

（作者单位：湖南工业大学包装设计艺术学院）