公共事件中微博意见领袖的传播内容与作用研究

——以深圳“5•26飙车案”为例

张玉云

(中山大学新华学院，广东广州，510000)

摘要：微博，作为一种新兴社交平台，在越来越多的公共事件中扮演重要角色。微博意见领袖在激发舆论、推动议题讨论上发挥着独特的作用。深圳“5•26飙车案”因“肇事司机是否被顶包”而受到强烈关注。本文以该事件为切入点，综合运用数据挖掘对微博舆论场中微博意见领袖的特征、传播内容及作用进行研究，试图对该公共事件中的微博意见领袖群体进行客观呈现，从而为后续对该群体的研究提供有益的参考。

关键词：公共事件， 微博意见领袖， 深圳“5•26飙车案”

一、微博意见领袖与公共事件发生的背景

作为网络舆论的新兴载体和社会热点话题的主要引爆场，微博逐步成长为网民进行网络舆论监督的有力场所。从“宜黄拆迁”事件、“郭美美”事件到“7•23温州动车”事件，微博在公共事件中起着形成舆论压力、倒逼社会管理者、影响公共决策的作用。而微博意见领袖在其中扮演着重要角色。

深圳“5•26飙车案”是一起典型的因网民“仇富”、“仇官”情绪而引起的公共危机事件。该事件的主舆论场在新浪微博。因此，其微博意见领袖的聚集度比其他网络事件更高，微博意见领袖的特征更加明显，也更加具有研究价值。

二、深圳“5•26飙车案”微博意见领袖传播内容特点及其作用

（一）深圳“5•26飙车案”微博意见领袖传播内容特点

根据已有数据，笔者划分三类微博意见领袖：媒体机构类微博意见领袖（媒体机构官方微博）、公共知识分子微博意见领袖（媒体人、学者、企业家）及草根微博意见领袖（草根用户）。鉴于高转发量、高评论量的微博帖基本出自这三类意见领袖。因此，要对这三类微博意见领袖的传播内容及特点进行详细解读。

1、媒体机构类微博意见领袖的传播内容特点

媒体机构类微博意见领袖中影响力最大的媒体机构类微博意见领袖有：@晶报、@南都深圳读本、@头条新闻、@新浪新观察、@新浪视频，等。

具体来看，此类意见领袖的传播内容有如下特点：

（1）信息更新及时，内容新快准

深圳“5•26飙车案”相关舆论27日在微博上爆发。媒体官微便积极介入，对事件进行持续关注。

从5月28日的第一场新闻发布会开始，以@晶报为代表的官微,对每一场发布会都进行实时直播。媒体机构官微在内容上保留了纸媒新鲜、快速、准确的新闻特点。

（2）注意挖掘议题，内容延展面广

媒体机构微博比其他类型意见领袖，更加注重对议题的挖掘。他们微博内容的延展面较广，擅长对事件进行后续反思。这点在@南都深圳读本上得到尤为突出的体现。

从6月2日开始，有关“深圳飙车”的“酒驾”、“滨海飙车”、“治理飙车”、“改装跑车”等新闻，频繁地成为@南都深圳读本的报道内容。这些延展性报道也获得相当大的转发量与评论量。

（3）善用话题设置，突出报道重点

媒体机构官微微博传播的专业化，主要体现为媒体官微擅长运用话题设置突出报道重点，对议题进行系列化报道。

比如，5月28日早上十点四十六分，@南都深圳读本以“【】”的形式引出焦点“【醉驾飙车男 自首系顶包？】”，吸引受众注意。同时，通过“#跑车男飙车致3死#”这种微博独有的议题设置方式，突出深圳飙车案的关键信息，形成话题。

（4）传播形式多样，直播立体化

在此次深圳“5•26飙车案”中，以@晶报 为代表的传统媒体官微充分运用微博融合媒体的特点，启动“报网一体”采编机制，除了常规文字外，利用视频、网页链接等形式，立体化播报事件的动态消息，让公众在第一时间了解事件的最新进展

2、公共知识分子微博意见领袖的传播内容特点

在公共事件中，媒体人、专家等公共知识分子经常扮演对信息进行再加工、提供观点的角色。

在深圳“5•26飙车案”中，影响力较大的用户是：@王志安、@徐达内、@五岳散人、@笑蜀及@任志强等。他们依托专业优势、良好的文字功底、颇具深度的观点，及圈内互动，成为在这起公共事件中对舆论走向产生重要影响的一股力量。

具体来看，此类意见领袖的传播内容有如下特点：

（1）观点独特，内容以深度分析为主

@五岳散人、@王志安等媒体人常在微博上发出了与主流网民不同的声音。这些观点因不同而引起了相当大的影响。

如，5月29日，@王志安提出“如果真是顶包，需要什么条件？”的思考。理智冷静的反思，思辨性的观点，立即被迅速传播。至数据截止时，该观点得到网友转发316次，评论335条。

媒体人等公共知识分子凭借其专业知识，对事件进行独到的解读往往能够在一边倒舆论中独树一帜，赢得众人的关注。

（2）善用修辞，内容极具说服力

微博表达受到字数限制。排比、强调性从句、强调性用语等修辞手法可以在有限篇幅中有效表达情感，迅速调动受众的情绪，形成观点共鸣。

比如，@王志安 6月2日晚九点十一分，发表长微博。在长微博前，其用强调修辞手法。“你可以选择……也可以继续选择……这是你的……。你可以选择……也可以选择……这是你的……。”一个以退为进的强调句式，看似退让，实则坚守观点，加强了话语的坚定感。该条微博的观点迅速得到了网友的认同，并引发了相应的行为——转发6030次，评论2883条，达到了@王志安对该事件相关微博影响力与传播力的最高峰。

媒体人微博意见领袖，除了通过观点本身吸引粉丝外，有特色的修辞与说服力较强的内容也是意见领袖话语具有影响力与传播力的因素。

（3）圈内互动，意见影响力大

微博实行单向关注功能。嵌套式的传播关系让微博得以裂变式传播。公共知识分子意见领袖拥有普通草根所不具备的关系圈。他们的知识水平相近、关注话题重合度较大。充分的同行互动,有效地把自己的观点通过“@”人、转发等方式向另外一个粉丝群进行传播，从而形成裂变式传播。

5月30日，@王志安针对@笑蜀“质疑公权错了也无须向政府道歉”的观点提出自己的见解。@王志安与@笑蜀互动的微博得到了545次转发，340评论。通过这次圈内互动，@笑蜀的部分观点也被传播给@王志安的粉丝。

这种基于深度分析，对信息进行二次加工的批判言论，能有效把意见领袖动员起来，形成讨论热潮，从而帮助自身观点扩散。

3、草根微博意见领袖的传播内容特点

普通网民更多是通过不加修饰的情感发泄来表达其观点态度。基于此，草根意见领袖的微博内容会有更多情感宣泄、情绪动员的内容。

经过对事件中影响力较大的草根意见领袖的传播内容进行研究，笔者发现，草根型微博意见领袖的传播内容主要有以下特点：

（1）感情充沛，悲情内容多

肖本立认为“一般而言，社会对于弱势群体和悲情人物往往会给予更多的理解和支持，悲情弱势策略正是基于这种社会心理。”对事件中的弱势群体的同情，语言情感充沛，富有煽动力。该特点在@范炜及当事人的朋友@眼袋兔兔子的微博中体现得尤为明显。

@范炜及当事人的朋友@眼袋兔兔子，在深圳飙车案发生后，在其微博上表达对受害者的同情。悲伤的语句、沉痛的情绪、表达悲伤的虚拟图像、当事人的图片，使得内容情感渲染达到高潮。他们的微博有效地对受众进行了情感动员，很多粉丝纷纷转发表达了同情与悲伤。

（2）调侃戏谑，诙谐中隐藏观点

反诘戏谑，是草根微博意见领袖最常用的表达形式。戏谑是用诙谐有趣的话来表达自己的观点或者情感。这种内容因生动耐看，容易引起人们共鸣而起到观点扩散作用。在这方面， @范炜等意见领袖表现较为突出。他通过反语反讽的形式嘲讽了政府的信息。结尾连用两个“我信了”，看上去是表达信任，但其实是更大的不相信。@范炜通过中间过程的叙述，以暗讽政府说法的滑稽与常识不符。该条微博影响力也相当大。

（3）区别对象，话语对象范畴化

社会范畴化（social categorization）是社会认同理论（Social identity theory）的基本概念之一，指的是人们在感知、了解他人及其活动时，会主动区分“我们”和“他们”。草根意见领袖的微博常出现“我们”、“你们”、“他们”，把粉丝与问责对象区分成两个群体，把不同对象范畴化,而自然形成形成群体认同与敌对阵营。

这个特点在@珠海同城广播 体现得尤为明显。

@珠海同城广播 在5月29日针对深圳飙车案，发表了一篇表达质疑观点的微博。全文中，作者多次用到“他们”以及“人民”，以暗指政府与被蒙蔽的普通网友。@珠海同城广播 通过把政府归为“非我群”范畴，把“我们”划入我群的范畴，让受众天然地对政府产生敌对心态与偏见，从而有效强化了“肇事司机被顶包”的观点。

（二）深圳“5•26飙车案”微博意见领袖传播内容的作用

通过对事件舆情走向及微博意见领袖的相关文本进行分析，笔者发现，传统意见领袖的功能，在微博意见领袖上仍有发挥。但是，不同类型的微博意见领袖所起作用各有侧重。

1、媒体机构类微博意见领袖的作用

深圳“5•26飙车案”事件中，媒体机构类意见领袖主要扮演着传播信息、设置公众议程的角色。

（1）传播信息作用

传统意见领袖发挥的首要作用是把大众媒介中的信息传递给其追随者。媒体机构微博意见领袖，依托其丰富的媒体软硬件资源，能够更快地得到真实准确的消息。

以@晶报为例，从5月28日的第一场新闻发布会开始，@晶报 便对深圳市政府有关深圳“5•26飙车案”的每一场新闻发布会情况及最新消息进行微博直播，第一时间把消息传播给广大网民。

据观察，媒体机构官微的有关事件的帖子的转发量与评论量，一般都在50条以上。这说明媒体官微的信息受到了网民的关注，起到了对信息及时传递的功能。

（2）议程设置作用

在及时对事件信息进行更新的同时，媒体机构类微博还发挥了设置公众议程的作用。

微博意见领袖通过突出报道重点、不断深挖议题、扩大议题延展面、加大对事件的报道力度等形式，设定议题。比如，@南都深圳读本特别注重通过“# #”、“【】”等微博独有的话题设置方式，形成对深圳“5•26飙车案”的系列新闻。同时，其紧抓“深圳飙车”这个议题，持续关注有关“飙车”的相关议题。从“醉驾”、“滨海飙车”到政府治理飙车，无一不成为@南都深圳读本的报道题材。这些都有效地引导普通网民关注该事件及相关话题。

2、公共知识分子微博意见领袖的作用

深圳“5•26飙车案”事件中，公共知识分子微博意见领袖主要起到提供观点、引导舆论的作用。

媒体人、学者、企业家等微博意见领袖凭借相对独立的身份、专业知识，优秀的修辞能力，强大的关系圈人脉，拥有很大的话语权。他们对事件的解读往往能够在一边倒舆论中独树一帜，从而对舆论走向产生重要的引导作用。因此，公知类微博意见领袖能在观点引导上发挥重要的作用。

以@王志安为例，他从5月28日深圳交警第一场新闻发布会到事件结束，一直针对事件中的种种问题进行发问。5月29日，其抛出“如果真是顶包，需要什么条件？”的思考。该观点得到网友316次转发，获得评论335条。不少粉丝追随其观点。

3、草根微博意见领袖的作用

深圳“5•26飙车案”事件中，草根微博意见领袖主要发挥情感动员、激起公众情绪的功能。

草根微博意见领袖，巧妙地把观点融入同情、愤怒等情绪中，“以唤起、激发或者改变人们对事物的认知、态度和评价。”以受害者朋友@眼袋兔兔子为例，其在车祸发生后，5月27日晚发出微博。“愿她们一路走好.我们永远爱你们”，倡议“揪出真正逃逸的肇事司机，还她们家人一个公道”。在前面悲情情绪铺垫之后，倡议的提出引起了众多人的认同。该条微博得到得到了超过28000多条的转发，以及9500多条的评论。

三、结论

（一）深圳“5•26飙车案”中微博意见领袖的群体偏向

1、个人、机构、未知，不是一类独霸的局面，而是“三国鼎立”，呈现力量均衡的局势。未知型意见领袖力量的壮大，说明草根意见领袖开始崛起。

2、区域偏向北上广，深圳本地开始凸显。一方面是因为北上广的媒体相对发达，舆论监督气氛浓厚，网友媒介素养较高。另一方面，深圳成为这起公共事件中意见领袖出现较多的城市，是因为深圳是事发地。因利益相关，本土意见领袖会主动参与到事件中来。

3、男性公知仍掌握着主要话语权。从人群阶层上看，男性是该事件中发挥主导作用的意见领袖。

4、不同类型意见领袖传播内容与作用存在明显差异。媒体机构及政府官方微博意见领袖主要发挥信息传递的作用。媒体人及学者、企业家等公共知识分子主要发挥提供观点，引导舆论的作用。草根微博意见领袖在调动公众情绪，激起情感认同共鸣上产生影响，对在公共事件舆论起到情绪动员的作用。

（二） 发现与反思

通过对比发现，深圳“5•26飙车案”的微博意见领袖群体中不变的是，男性依然掌握话语权，地域还是集中在北上广。但是，认证用户所占的比重小了，发挥的作用减弱。个人用户作用变小，机构微博及未知型微博发挥的作用开始增大。深圳微博意见领袖群体凸显。除了媒体人，媒体机构及政府官微等机构类微博开始发挥作用。

由此，我们可以看到，随着时间的推移，新媒体话语空间的不断成熟，微博意见领袖群体因事件的不同而产生差异。随着微博空间的不断发展，认证用户的绝对统治地位开始慢慢减弱，普通网民依托其当事人或优秀的文字水平等优势，一样可以掌握话语权，具有较大的传播力。这是为什么认证用户所占的比重小了，发挥的作用减弱的原因。

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